Если у тебя отличный CR, нормальная цена лида и в статистике все выглядит красиво, это еще не значит, что банку тоже понравится твой трафик.
В конце статьи найдешь чек-лист, по которому сразу поймешь, не выглядит ли твой «лучший» поток рискованным для рекламодателя.
В финансовой вертикали есть одна неприятная ловушка: вебмастер смотрит на трафик через свои показатели (клик, лид, апрув, ставка, EPC и итоговая выплата), а банк при этом оценивает те же лиды совсем иначе — потому, что для него заявка от потенциального клиента является только началом оценки.
Пользователь может заполнить форму, оставить свои корректные данные и вести себя как идеальный лид в партнерской статистике, но после передачи контакта банку начинается часть воронки, которую веб почти никогда не видит полностью: скоринг, активация продукта, первая операция, регулярность использования, поведение клиента через месяц и вероятность того, что этот человек принесет банку деньги в долгую.
Именно здесь часто возникает конфликт. Веб считает, что привел хороший трафик, а банк через некоторое время начинает резать аппрув, снижать ставку или ограничивать объемы. Арбитражникам будет казаться, что рекламодатель «сломал оффер», при этом окажется, что на стороне банка экономика не сошлась так, как ожидалось.
Самый простой пример касается акционного трафика: человек увидел бонус, оформил карту, забрал выгоду и больше никогда не открыл приложение банка. Для веба это может выглядеть как нормальная заявка, особенно если целевое действие формально выполнено, но для банка это клиент, который стоил денег, но почти ничего не принес обратно.
В финансовых продуктах такая разница особенно болезненна. Ведь банк сейчас зарабатывает не на факте заявки, а на дальнейшем поведении клиента: если человек не пользуется картой, не проводит операции, не возвращается за другими продуктами и не остается внутри экосистемы, то к рекламодателю со временем приходит понимание, что такой источник трафика не дает нужной ценности.
Поэтому фраза «трафик хороший» сама по себе для банка почти ничего не значит. Вопрос всегда в том, хорош он для какой именно экономики: для веба хороший трафик может быть дешевым и массовым: но для банка хороший трафик должен превращаться в живых клиентов, которые остаются, пользуются продуктом и не обнуляют риск-модель.
Холд и сверка часто раздражают вебов, потому что выглядят как задержка денег без понятной причины. В это время рекламодатель за кулисами пытается понять, что он купил: реального клиента или пустую заявку?
Банк оценивает не только на анкету, потому что она отражает лишь намерение пользователя, гораздо важнее его последующие шаги, которые совершаются после оформления продукта.
В зону внимания рекламодателя обычно попадают такие поведенческие признаки:
Именно поэтому два источника с одинаковым количеством лидов могут получить совершенно разное отношение от рекламодателя: когда один поток дает меньше заявок, но приводит клиентов, которые живут внутри продукта, а второй поток дает пользователей в отчетах, но через месяц так и остается для банка набором пустых регистраций.
Многие вебы считают, что большой объем лидов автоматически делает их ценными для рекламодателя, но в финансовой вертикали это правило работает далеко не всегда: большой объем плохого трафика может создать банку больше проблем, чем маленький поток качественных клиентов.
Если источник резко дает много заявок, банк начинает внимательнее смотреть на повторяемость поведения, процент отказов, качество анкет, дальнейшую активность клиентов и признаки мотивированного интереса. Когда поток выглядит слишком одинаковым или клиенты массово исчезают после первого действия, рекламодатель может ограничить объем даже при хороших промежуточных цифрах.
И здесь важно понимать простую вещь: банк не обязан любить твой трафик только потому, что он большой. Ему нужен поток, который выдержит проверку после заявки.
Главную ошибку арбитражники совершают в тот момент, когда пытаются оценить оффер только по ставке и текущему EPC. Да, это нормальные рабочие показатели, но они не демонстрируют полной картины. Иногда высокий EPC держится недолго именно потому, что поток не проходит проверку на длительную ценность клиента.
Вторая ошибка связана с тем, что вебы часто недооценивают пользовательскую мотивацию. Если человек приходит только за бонусом, промокодом или обещанием быстрой выгоды, банк это увидит: пусть не сразу, но довольно быстро. Такой клиент выполнит минимальное действие, но не станет настоящим пользователем продукта, а значит, он невыгоден рекламодателю.
Третья ошибка касается слишком общей подачи: когда один и тот же креатив льется на широкую аудиторию без понимания, зачем человеку продукт, приходит много случайных людей. Они кликают, заполняют, иногда даже доходят до целевого действия, но дальше не дают банку нужной экономики.
Веб и банк часто спорят о качестве трафика, потому что говорят о разных вещах.
Для веба хороший трафик обычно выглядит так:
Для банка хороший трафик выглядит иначе:
Вот почему один и тот же поток может быть «лучшим» для веба и слабым для рекламодателя. Веб видит вход в воронку, а банк видит последствия этого входа.
Если оффер начал проседать, не всегда нужно сразу менять источник или креатив. Иногда полезнее посмотреть на трафик глазами рекламодателя и спросить: «Что происходит с пользователем после обработки заявки?»
Есть смысл обсудить со своим менеджером, какие сегменты сейчас лучше проходят, какие источники дают более живых клиентов, какие сценарии использования продукта рекламодатель считает качественными и где именно чаще всего ломается путь пользователя. Такой разговор точно принесет больше пользы, чем просьба поднять ставку.
В финансовой вертикали деньги часто лежат не в новом оффере, а в точной настройке уже работающего потока. Если понять, какой клиент нужен банку на самом деле, можно перестать лить в пустоту и начать строить связку вокруг будущей ценности пользователя.
Твой «лучший» трафик может быть рискованным для банка, если:
Если у тебя совпало хотя бы два пункта, не стоит радоваться росту объеема слишком рано. Такой поток может хорошо выглядеть на старте, но потом быстро привести к снижению аппрува, пересмотру условий и неприятным разговорам про качество.
В FCN, помимо ставок, EPC и доступных офферов, все чаще обсуждают с вебами и такой вопрос: что происходит с пользователем после того, как он отправил заявку?
Именно там сейчас лежит большая часть денег, которую рынок до сих пор недооценивает. Если банк покупает не просто заявку, а вероятность будущей ценности клиента, значит и связку нужно строить не вокруг формы, а вокруг реального сценария пользователя.
Если давно не разговаривали со своим менеджером FCN о качестве трафика, а обсуждали только ставки и лимиты, стоит начать именно с этого. Часто после такого разговора находятся сегменты, заходы и офферы, которые лучше совпадают с экономикой рекламодателя и дают более устойчивую монетизацию на дистанции.
YouTube 
Telegram 
Website 
