Яндекс — крупнейший агрегатор СНГ трафика. Десятки миллионов пользователей ежедневно пользуются его услугами, в том числе для поиска и покупки товаров. Именно поэтому практически все оффлайн-бизнесы активно изучают интернет-маркетинг, в частности Яндекс.Директ, и постоянно увеличивают бюджеты на маркетинг.
Однако важная часть бизнеса — оптимизация расходов. В статье поговорим о том, как с помощью грамотных ключевых запросов снижать траты на лиды и получать больше покупателей, а также разберем основные различия в работе поисковой выдачи и РСЯ.
Основное различие при показе рекламы — востребованность в покупке. Рекламная Сеть Яндекса выдает объявления на разных сайтах и в разных видах — независимо от содержания веб-страницы. Она анализирует, чем интересовался пользователь в последнее время, и показывает рекламу в Дзене, приложениях и на всех сайтах, подключенных к системе, независимо от тематики.
Две рекламы велосипедов подряд в Дзене (статьи между ними вырезаны).
Покупка велосипеда чаще всего — не первая необходимость. Обычно люди выбирают его ближе к лету: несколько недель, а то и месяцев изучают предложения разных магазинов и только потом делают выбор. РСЯ помогает в этом, постоянно предлагая новых и новых продавцов.
Другое дело — когда пользователю нужно что-то прямо сейчас, как, например, здесь.
Если сломался дизель генератор или резко выпала командировка и нужна машина/жилье, человек не будет днями изучать предложения и искать выгоду — он воспользуется первым попавшимся объявлением.
В Поиске показывается то, что нужно клиенту в короткий срок — он не станет сильно экономить, вчитываться — ведь предложения чаще всего одинаковые и конкурируют лишь ценой, а в условиях ограниченного времени она не так актуальна.
Рекламодатели это понимают и всеми силами (точнее, ключами) пытаются влезть на верхушку поисковой выдачи. Первой показывают рекламу, за которую Яндекс берет деньги. Нижестоящие сайты попадают на первую страницу бесплатно — сеть анализирует их посещаемость, вовлеченность, ключевые вхождения страниц — и на основе данных формирует топ.
| Поиск | РСЯ | |
| Решение проблемы предлагается | в данный момент | в долгосрочной перспективе |
| Где показывается реклама | выдача браузера | все места |
| Конкуренция | сложно попасть в топ | объявление гарантированно покажут |
| Контекст | показ только если клиент заинтересован | показ в любое время |
| Стоимость клика | выше | ниже |
Цена за клик стабильно растёт в связи с популярностью сервисов Яндекс. Однако в РСЯ она чуть ниже, поскольку вероятность конверсии с клика меньше. Посещая сайт из Поиска, клиент в 90% случаев готов купить услугу. РСЯ же просто заявляет ему: «У нас есть товар, который вам нужен, вы можете купить его, когда надумаете и сравните нас со всеми остальными». Лучше не доводить клиента до сравнений с вашими конкурентами, а привлечь к себе всеми доступными способами, но факт есть факт — первая роль у РСЯ — подогрев, а у Поиска — готовый лид.
Мы уже выяснили, что клиент «горячий», когда товар или услуга нужны ему срочно — здесь можно обойтись без супер модных креативов, не играть на пониженной цене — ведь в спешке она играет мало значения.
К таким срочным услугам относятся аренда квартиры, машины, инструмента, покупка сломавшегося оборудования, техники, решение только что появившихся проблем. То же с доставкой еды — чаще всего пиццу/суши хотят заказать сейчас, а не через неделю, — это не крупная покупка, она не требует глубокого анализа по цене и выгоде.
РСЯ больше подогревает — получив сигнал об интересах, начинает советовать представителей ниши. Клиент выбирает из большого списка, причём не сразу — он хочет ознакомиться с как можно большим числом магазинов, найти более выгодную цену, получить удобную доставку т.д.
В то время, как Поиск дает бизнесу готовых «тёплых» клиентов, РСЯ создает имя вашему бренду. Поэтому во втором случае клиенту важны такие показатели, как красивый сайт/лендинг, рекламный баннер, упоминание скидки в Тайтле. При этом он может не кликать на баннер сразу, а зайти на ваш сайт через час/день с помощью адресной строки.
Главная цель рекламодателя — занять топ выдачи. Сделать это можно с помощью ключей. Важно: нельзя просто вбить подходящие фразы в Title и Description, а также наполнить ими контент вашей страницы. ИИ оценивает показатели заспамленности, количество ключевых упоминаний и разбавленность их информативным текстом.
Даже зная товар (Айфон) и гео (Москва) нужно сделать несколько ключей — б/у и новый, оригинал и копия — так как на все виды есть спрос.
При анализе запросов помните — клиент уже готов покупать. Ваша задача — убедить кликнуть по ссылке. Для этого не нужны ключи по типу «Iphone 6 VS 7 — какой выбрать?», не нужна страница с отзывами — здесь покупатель еще колеблется, изучает. Вам же нужен тот, кто с большой долей вероятности совершит покупку, поэтому ключи нужны продающие: Iphone 7 купить в Москве, Iphone 7 купить со скидкой Москва и т.д. Исключая ключи, в которых клиент еще не уверен, купит он или нет, вы экономите свои бюджеты и получаете наиболее горячую аудиторию.
В рекламном объявлении для Поиска должны быть горячие слова: куплю/купить, продам, срочно, скидка, бесплатная доставка, короткий срок (службы доставки указывают точное время) — все то, что заставит не читать выдачу ниже и кликнуть на вашу ссылку.
Чем больше слов вписано, тем точнее окажется запрос и попадание ваших ключевиков в цель. Пропишите «Iphone 7 plus» — и в выдаче будете конкурировать не только с магазинами, но и с отзовиками, обзорниками. «Iphone 7 plus купить» — и половина конкуренции удалена.
В подборе ключей вам, вероятнее всего, пригодится надежный сервис по сбору семантики. На нашем сайте есть подробный обзор сервиса Moab.pro. Если самостоятельно подобрать ключи не получается, стоит обратиться к специалистам с Фриланс-биржи.
Цель рекламодателя — сообщить, что его компания может решить проблему клиента, независимо от времени — хоть сейчас, хоть через месяц. Ключевых вхождений здесь больше — часть можно взять из поиска, ведь конечная цель РСЯ, как и Поиска, — продажа. Здесь уже можно включать такие вхождения, как сравнение товаров, отзывы, характеристики, разновидности моделей.
Не забудьте исключить слова, одинаковые по написанию но отличающиеся по значению (омонимы) — многие запросы пользователя могут совпадать с названиями песен, фильмов, игр.
РСЯ должна охватить как можно больше людей, поэтому в ключи можно добавлять фразы, близкие по теме запроса. Уделите время подбору всех ключей и подходящих слов — это значительно снизит расходы и ударит по наиболее целевой аудитории.
Регулярно анализируйте отчёты по площадкам, изучайте статистику, отключайте неэффективные площадки. Например, если вы продвигаете юридические услуги, система РСЯ сочтёт сайты и форумы юристов релевантными площадками и будет показывать ваше объявление там: но юристы вряд ли будут обращаться к вам за юридическими услугами, так как сами их оказывают.
Для РСЯ оптимально использовать средне- и высокочастотные запросы, чтобы расширить количество рекламных площадок — в отличие от Поиска (где подойдут низкочастотные). Используйте короткие фразы: 2-3 слова.
Помимо того, чтобы использовать продвижение собственных баннеров с рекламой сайта при помощи правильного подбора ключей, можно использовать и другие варианты. Самые простые способы — это ориентация на свою целевую аудиторию, использование релевантных изображений, предложение скидки или добавление призыва к действию. По сути, все эти методы являются базовыми, которые важно знать каждому перед запуском рекламных баннеров.
Но бывают и такие ситуации, когда нужно рекламировать сайта, которые рекламная сеть может посчитать неподходящими — это страницы, на которых предлагаются товары и услуги серой и черной вертикали. Именно для таких ситуаций может стать решением клоакинг.
На изображении показан основной принцип использования метода — это создание двух отдельных страниц, одна из которых сделана для поисковых роботов и модераторов, а другая — для целевых клиентов. Различие между этими страницами в том, что одна будет соответствовать всем требованиям рекламной сети, а вторая — предлагать необходимые услуги или товары. Отметим, что способ считается запрещенным, и за его применение банит. Поэтому его стоит использовать, когда есть уверенность в том, что он окупится.
Клоачить полностью самостоятельно сложно, так как анализировать нужно анализировать трафик и понимать, каких пользователей нужно перенаправлять. Поэтому часто используют CPA-трекеры и отдельные инструменты для клоакинга — рассмотрим несколько.
Adspect.io — данный инструмент сочетает в себе возможности CPA-трекера и функционал антиботов, что дает ему возможность сразу обнаруживать и анализировать пользователей по нужным характеристикам и перенаправлять на сгенерированный вайт-пейдж. С его помощью можно использовать в качестве источника трафика не только РСЯ, Bing или Gemini, но и Facebook Ads, TikTok Ads и ряд других источников. Система тщательно анализирует трафик и взаимодействия с объявлениями, что также дает возможность их улучшать при неподходящих показателях. Если пользователь регистрируется на сервисе впервые, предоставляется скидка в 20% по промокоду XTRA20.
Cloaking.House — данный инструмент создан для того, чтобы обнаруживать спаи, боты, модераторов и конкурентов по указанным характеристикам. Его создавали арбитражники, чтобы помочь своим коллегам, поэтому фильтрация достаточно подробная — например, по прокси, стране, устройству, типу ОС и так далее. Можно создавать свои черные листы, чтобы применять их и для других кампаний.
Peerclick — возможности этого инструмента схожи, так как он позволяет отслеживать посетителей по разным источникам трафика и указанным характеристикам. Также приводятся данные по объявлениям, которые можно анализировать с целью улучшения в будущем.
Вывод
Таким образом, сервисы Яндекса позволяют рекламодателям получать лиды несколькими формами — мгновенно, с помощью Поиска, и отложено, с помощью баннеров РСЯ. Рекламные кампании отличаются настройками ключевых слов, поэтому семантический анализ поисковых запросов — ключевая часть добычи клиентов из РСЯ и Поиска. Стоимость кликов ежегодно растет, значит, и покупательная способность повышается.
