По всему западному интернету сейчас гуляет документ, якобы составленный для новых сотрудников команды одного из самых известных ютуберов в мире — Джимми Дональдсона, более известного как MrBeast. Там подробно объясняется, на что нужно обратить внимание и как делать ролики, чтобы их смотрели.
Мы разобрали все советы и делимся переведенным «рецептом» с вами — посмотрим, может оказаться так, что тот, кто это слил, открыл тот самый ящик Пандоры, и скоро на площадке все может измениться раз и навсегда.
Этот парень точно что-то знает… Фото: The Hollywood Reporter
Документ начинается с того, что Джимми предупреждает: здесь собрано все, что его команда узнала о эффективном создании контента на YouTube за последние 10 лет — солидный срок, учитывая весь тот хайп, который сейчас собирает каждое видео мистера Биста.«Мы прошли через многое, и, скорее всего, большинство проблем, с которыми вы столкнетесь, мы уже решали. Я искренне верю, что если вы внимательно прочитаете и поймете содержимое этой книги, у вас будет больше шансов на успех» — обещает автор.
Дальше — больше: если дочитать гайд до конца и потом пройти какой-то тест от Джимми, за это сотруднику сразу заплатят аж 1000 долларов. Если это действительно так, то очередь на трудоустройство после слива уже должна была вырасти в несколько раз!
При этом блогер призывает не следовать всем советам один в один, и это справедливо, так как алгоритмы и способы продвижения видео на Ютубе постоянно меняются (и наверняка изменятся снова после того, как тысячи фанатов мистера Биста побегут делать все в точности, как там сказано).
Поэтому сделаем так, как нас просят, и будем смотреть на это все, как на сборник советов с примерами от опытного контентмейкера, но не как на прямую инструкцию к действию.
Цель простая, в файле все предельно прямо — «создавать лучшие YouTube-видео». Не самые продуманные, не самые смешные, не самые качественные, а именно лучшие, и без оглядки на традиционные медиа.
«Извините за прямоту, но это не Голливуд, и я не хочу, чтобы это было Голливудом. И если эта фраза вас смущает, возможно, вы находитесь не на той работе.
Я искренне в это верю. YouTube — это будущее, и я убежден, что с каждым годом он будет только расти. Через пять лет площадка станет больше, чем кто-либо мог себе представить, и я хочу, чтобы наш канал был на вершине. Поэтому я говорю, что мы не Голливуд», — говорит своим работникам Джимми.
Мистер Бист уверен, что 99% фильмов или телешоу провалятся на Ютубе, не смогут адаптироваться к трендам и будут делаться слишком долго, чтобы удержать переменчивые интересы зрителей, поэтому он придерживается формата с одним роликом каждую неделю.
Далее сразу предупреждение: если хотите делать успешные видео, работать придется так, как вам скажут в команде MrBeast, и только так.
«Мы сделали сотни видео и вложили сотни тысяч часов в разработку нашего подхода. Я знаю, что это не идеально, но у нас есть веские причины для большинства вещей, которые мы делаем», — поясняет ютубер.
Это одна из популярных систем классификации сотрудников в компаниях, которую в 80-е придумал гендир General Electric Джек Уэлч. Он проследил за своими работниками и разделил их по категориям «20-70-10», где 20% – это самые продуктивные сотрудники, 70% – средние и 10% – неэффективные.
Позже это все причесали и назвали системой АBС-players. С этим методом за следующие 20 лет Уэлч нарастил прибыль компании в 30 раз, а теперь ей активно пользуются на Западе, и мистер Бист, как оказывается, не исключение.
«А-игроки» у него — это буквально одержимые своей работой умные люди, которые учатся на своих ошибках, поддаются обучению, не ищут оправданий, верят в YouTube и их можно назвать лучшими в мире в своей профессии.
При этом у Джимми «B-игроки» — это новички, которых нужно обучить, чтобы они стали топами, а «С-игроки» — это просто средние сотрудники, не плохие, но и не хорошие. Грубо говоря — существуют, делают что-то и получают зарплату.
Так вот, «С-игроки» в команде мистера Биста — это токсичные люди, которых нельзя держать, поэтому их, хоть и с выходным пособием, но все равно увольняют в итоге.
Ютубер тут утверждает, что провел около пяти лет своей жизни запертым в своей комнате, и все это время изучал, как делать вирусные ролики на Ютубе.
В итоге он выделил три метрики, о которых нужно заботиться:
Для хорошего CTR MrBeast предлагает пример:
«Видео "Я провел 50 часов в своем дворе" — это скучно, и вы бы не кликнули на него. Гораздо больше шансов у видео "Я провел 50 часов в кетчупе". Оба они похожи по времени и усилиям, но вариант с кетчупом в 100 раз более вирусный.
Изображение кого-то, сидящего в кетчупе в ванной, в сотни раз более интересно, чем кто-то, сидящий в своем дворе. Заголовки так же важны для того, чтобы заставить кого-то кликнуть. Простым способом увеличить CTR еще больше было бы назвать его "Я выжил" вместо "Я провел".
Это добавит больше интриги и сделает его более экстремальным. В общем, чем экстремальнее, тем лучше», — объясняет Джимми и вызывает чувство дежавю с правилами оформления крео в арбитраже.
AVD. К счастью, в YouTube есть подробный график, который посекундно показывает, когда и сколько людей закрывают вкладку с вашим видео.
Почти все ролики на Ютубе теряют больше всего аудитории за первую минуту хронометража, поэтому именно ее стараются сделать привлекательной настолько, чтобы человек остался и смотрел дальше. Здесь надо соответствовать кликбейту и сделать все, чтобы интерес к контенту не угас.
Для остальных частей видео тоже есть свои фишки, там чуть ли не на каждую одну-две минуты своя стратегия. Поэтому каждый в команде Джимми должен понимать, для какой минуты видео заготовлен тот или иной контент.
Вот еще один полезный скриншот, который объясняет, как работает удержание зрителей (осторожно, английский язык):
Про AVP MrBeast призывает особо не переживать — главное, чтобы ролики как можно чаще длились дольше 10 минут и люди как можно меньше их закрывали.
Это неофициальная метрика, но блогер еще выделяет вау-эффект, как важную часть успеха контента — что-то неожиданное и крутое, что захватит внимание зрителя и заставит его смотреть, чем все закончится.
Пример — видео «100 дней в круге». Человеку предложили 500 000 долларов, если он сможет выжить в огромном размеченном круге в течение 100 дней, и вместо того, чтобы ждать, когда испытуемый начнет ломаться, ему через 30 секунд сбрасывают целый дом с подъемного крана, а потом отрезают от него половину, расставляют вокруг клоунов на сутки, после чего разрушают остаток помещения.
Это все бессмысленно и нелогично, но производит впечатление на людей, поэтому и бесценно для контентмейкера.
Система производства контента в команде Джимми меняется почти каждый год, поэтому здесь будет больше об ошибках новичков и о том, что сам ютубер хотел бы видеть в готовых работах.
«Будь то производство, креатив, работа с камерой или монтаж — я хочу, чтобы вы были одержимы Ютубом. Забудьте про Netflix и Hulu, смотрите больше YouTube — это точно сделает вас более успешным блогером. И смотрите все видео на каналах MrBeast», — вот такие призывы в документе тоже есть.
Кроме того, блогер горячо рекомендует прочесть книгу «Цель: Процесс непрерывного совершенствования» за авторством Элияху Голдратта и Джеффа Кокса. Он признается, что раньше заставлял читать ее всех, кто у него работал, это было обязательно.
«Я хочу меньше оправданий в этой компании. Берите на себя ответственность и не давайте проекту шансов на провал. Перекладывать свою проблему на кого-то и потом ждать, пока это будет сделано, — это лениво и создает пространство для ошибок, а я хочу, чтобы у вас был такой настрой, что даже сам Бог не смог бы помешать вам сделать это видео вовремя. Проверяйте ежедневно. Оставьте. Ноль. Пространства. Для. Ошибок», — требует Большой Брат Джимми.
Советы по производству контента, которые мы распишем ниже, MrBeast называет «настоящими "чит-кодами"», и всем его работникам обязательно нужно их усвоить.
Создание контента на Ютубе нужно воспринимать, как командную работу, а не сольный проект. Что важнее: чтобы один человек хорошо понимал, как все устроено на съемочной площадке, или чтобы вся команда из 10 человек имела такое же представление? Очевидно, что команда.
И самый простой способ обеспечить это — снимать все на видео и хранить их там, где все будут иметь к ним простой и постоянный доступ. Множество проблем, по мнению Джимми, можно решить, если всегда все фиксировать на камеру.
Он сам «по натуре визуал» и всегда просит показать, как что-то выглядит, поэтому прививает эту методику и остальным своим сотрудникам.
Услышать, что в проекте есть проблемы — гораздо ценнее, чем постоянно слушать о хорошем.
Казалось бы, отличная новость: нашелся целый дворец под новый вирусный ролик, однако если молчать о проблемах, Джимми никогда не узнает вовремя о том, что здание уже арендовано на год вперед, траты на него вылезают за бюджет, а на прошлой неделе там и вовсе обрушилась стена и кто-то умер.
В команде мистера Биста нельзя просто переложить проект на подрядчика и забыть о нем. Если задача обеспечить дворец к съемкам лежала на вас, это ваша и только ваша ответственность.
Например, если ютубер решит привезти 100 человек на остров и отдать его потом одному из них, как приз, то обеспечение этого острова — приоритетная задача. Неважно, насколько хорошо спланированы испытания на острове, какая будет погода и так далее. Без острова видео просто не получится.
Такие задачи могут появляться буквально откуда угодно, и как только что-то в вашей работе становится приоритетным, относитесь к этому с максимальной ответственностью, потому что иначе весь проект может вылететь в трубу.
В проекте всегда должен быть кто-то, кто отвечает за каждый элемент, и если несколько человек отвечают за одну часть, это — проблема, которую лучше решить сразу.
Если нужно попросить о чем-то работника в другом отделе, в команде мистера Биста правильно сначала поставить в известность его начальника, чтобы тот всегда знал, чем сейчас занимается его подчиненный.
Чтобы это потом не вылилось в недопонимание между теми, кто отвечает за создание качественного контента, лучше всегда рассказывать о своих планах и идеях всем ответственным лицам.
Цель — не просто развлекать, но и удивлять, вовлекая зрителей на эмоциональном уровне. Это может быть достигнуто через неожиданные повороты сюжета, креативные визуальные эффекты или даже юмор, который заставляет зрителей смеяться.
Это истина для всех блогеров, как больших, так и малых — креативность задает тон съемкам, продукт всегда получается лучше.
«Цель нашего контента — восхитить меня. Это может показаться странным для кого-то, особенно для новичков, но для меня это самое важное. Если я не в восторге от идеи встать перед камерой и снимать видео, этого просто не произойдет. Я не фальшивлю и буду всегда искренен, отчасти поэтому канал так успешен. И если видео меня не вдохновляет, мы обречены», — поясняет Джимми в документе.
Его источник вдохновения, по его же словам — это делать зрителей счастливыми.
«Я готов считать до ста тысяч, закапывать себя заживо или пройти марафон в самых больших в мире ботинках, если потребуется. Я просто хочу делать то, что делает меня счастливым, и в конечном итоге делает счастливыми зрителей. Этот канал — мое детище, и я отдал ему свою жизнь.
Это единственное, чем я никогда не буду поступаться — у меня нет проблем с тем, чтобы выкинуть видео, стоящее миллионы, если я считаю, что оно не соответствует моим стандартам и не понравится аудитории», — буквально признание в том, насколько MrBeast любит свое дело.
В своем подходе Джимми вторит идеям из книги «Цель…». Как и ее авторы, он считает, что все должно постоянно развиваться и улучшаться: ракурсы, история, шутки, цвета, освещение, музыка, реквизит, люди, идеи и так далее.
Что делает контент хорошим по мнению мистера Биста? Он признает, что субъективен в этом вопросе, но уверен, что буквально что угодно может стать хорошим контентом. Главное — всегда иметь открытый ум и никогда не переставать экспериментировать.
Но нужно понимать, что это YouTube, и здесь есть ограничения. Видео не может быть слишком коротким, зрителей надо удерживать и объяснять им все максимально просто — это неизбежно, когда аудитория уже перевалила за 50 млн человек.
Один из способов удержать зрителей — это иметь хороший формат, по которому видео будет развиваться.
«Раньше популярными были видео с пожертвованиями стримерам на Twitch, и людям они нравились. Я заходил на случайные стримы и жертвовал 10000 долларов стримеру, чтобы увидеть его реакцию.
Всего мы сделали около 12 таких видео, и когда я перестал, люди все равно умоляли сделать еще, потому что, как говорит Стив Джобс, люди не знают, чего хотят», — вспоминает ютубер.
Это еще одна из прописных истин для любого контентмейкера на ютубе, но даже если от вас требуют один и тот же формат, по мнению Джимми, они все равно должны меняться. Плюс он предпочитает никогда не выпускать даже два видео одного формата подряд.
Здесь мистер Бист попросту делится скриншотами из админки, чтобы показать, кто те 50 млн человек, что смотрят каждое новое видео на четырех каналах по всему миру.
По возрасту так или иначе представлены почти все группы. Дети часто могут смотреть видео вместе с родителями или бабушками и дедушками, при этом женская аудитория каналов составляет всего 30%.
Портрет своего целевого зрителя Джимми описывает так: это подросток, увлеченный мемами и видеоиграми.
Обычно на YouTube это делают так: появляется указатель, что это реклама, и потом начинается скучное чтение текста по сценарию. Идеальная реклама всегда интегрирована в контент (на то она и интеграция, бадум-тссс), чтобы не потерять внимание аудитории и повысить конверсию.
Выше мы говорили о том, что на Ютубе можно увидеть конкретный момент, когда зрители закрывают видео. Один из самых сильных спадов — это как раз-таки рекламные интеграции.
Далее блогер приводит два графика, где видно, когда зрители проматывают кусок ролика или прекращают его смотреть. На первом скриншоте он особо не креативил в интеграциях и вот, что из этого получалось.
А на втором графике виден результат креативного подхода, когда рекламу удалось мягко и без раздражения подписчиков встроить в контент.
Вместо того, чтобы просто вставить рекламный сегмент, нужно стремиться создать сценарии, в которых интеграция выглядит естественно и органично. Это не только удерживает зрителей, но и увеличивает вероятность того, что они заинтересуются предложением.
Постоянно смотрите и сравнивайте аналитику по видео, чтобы понять, какие темы и форматы вызывают наибольший отклик. Например, если что-то привлекает больше зрителей — делайте больше контента в этом направлении. Нужно всегда быть готовым адаптироваться к переменам, а на Ютубе они бывают часто.
У платформы есть функция, которая сравнивает производительность нового видео с предыдущими девятью и показывает, как просмотры распределяются в течение первых часов после его публикации. Вот, как это выглядит.
Итак, если вы слышите, что кто-то спрашивает, как получилось последнее видео по шкале от 1 до 10, это именно то, о чем идет речь.
Если там больше, чем обычно — прекрасно, если меньше — нужно понять, что случилось и как это исправить.
Как понять, насколько хорош контент в видео? Проверьте его AVD и AVP после загрузки. Исходя из того, сколько люди смотрят и какой процент видео они досматривают, вы можете понять, нравится ли им видео.
Чтобы показать это на практике, ниже есть скрин с данными об удержании аудитории для двух разных видео почти одинаковой длины с канала MrBeast.
Все данные по AVD и AVP собраны за первый день, чтобы сравнение было объективным. Одно видео набрало 120 млн просмотров, а другое только 45.
Посмотрите на данные по ретеншн и скажите, какой из роликов собрал больше. Ответ: второй. В среднем люди смотрели его на минуту и 38 секунд дольше, чем первое видео, хотя у него такая же длительность.
Сюда вошли рандомные советы, которые не влезли в прочие категории и их можно описать одним предложением:
По мнению мистера Биста, успех на YouTube — это сумма навыков креативности, анализа данных и понимания аудитории. Чтобы быть трендовым и успешным ютубером, он предлагает постоянно искать новые идеи для контента, экспериментировать с форматами и обращать внимание на отзывы зрителей — уже многим известная и даже избитая формула.
Однако в инструкции для новых сотрудников своей креативной команды он оставил куда больше конкретной информации с примерами и акцентами на том, что он действительно считает важным.И вот уже такой формат явно полезнее, чем всеми нами любимое «дерзайте, ребята, и все у вас получится!». Мы уверены, что многие из подписчиков Джимми, кто прочтет этот документ в оригинале или в переводе, попробует повторить все, что там сказано.
Впрочем, и в арбитраже трафика во многом также: кто-то копирует идеи подчистую, а кто-то, поначалу опираясь на других, в конце концов выбирает развивать собственные гипотезы.
