Поп-ММА — главный спортивный феномен СНГ последних лет. Ивенты таких лиг как Hardcore, «Наше Дело» и Top Dog набирают миллионы просмотров на YouTube, и про них активно пишут блогеры и медиа. Хотя уровень спортсменов в этих промоушенах… мягко говоря, специфический, ибо упор там идет не на бойцовские навыки, а на медийный образ и скандальность (хотя есть и исключения). Но факт есть факт: люди смотрят и просят добавки.
И, конечно же, мимо такой «золотой жилы» никак не могли пройти букмекеры, ведь чем больше просмотров, тем больше ставок. Поэтому они и вкладывают в поп-ММА огромные деньги, размещая промо, а иногда и спонсируя целые ивенты. Сегодня мы разберемся, почему беттинг-конторам так интересны бои кричащих друг на друга фриков, и сколько они на этом зарабатывают.
Что это вообще такое?
Если коротко, поп-ММА — это бои между непрофессионалами по правилам ММА или бокса без перчаток. Казалось бы, ну бои и бои, мало ли сейчас лиг по смешанным единоборствам, однако тут дело в акценте. В поп-ММА большинству плевать на навыки бойцов: здесь народ приходит на шоу. Яркий образ, трешток, скандалы на пресс-конференциях — главное блюдо таких промоушенов, а бои — так, в довесок. Отсюда и приставка «поп», ибо акцент идет на медийность: например, в лиге «Наше дело» вообще дрались фрики, депутаты и рэперы. Правда, есть и исключения вроде Top Dog и украинского Mahatch, где идет отбор по скиллам, и проф-бойцы там — не редкость.
Хотя принято считать, что поп-ММА породил блогер Амиран Сардаров со своей «Битвой за хайп», его история берет начало аж в 2011 году. Тогда появился любительский промоушен «Стрелка», где бои проходили на песке, а подраться мог любой желающий — от сантехника до сисадмина. И сказать, что он выстрелил, это не сказать ничего: сейчас на их YouTube-канале больше 2,5 миллионов подписчиков плюс 1,2 миллиарда просмотров на всех видео. Поп-ММА же «Стрелка» дала не только старт, но и знаковых личностей: через этот промоушен прошли Зелимхан «Пулеметчик» Дукаев и Даниил «Регбист» Алеев, который в 2019 году создал лигу кулачных боев Top Dog.
Однако массовым поп-ММА стало уже в 20-е годы. С появлением таких лиг, как Hardcore, «Наше дело» и Hype Fighting зрительская база серьезно выросла, и все промоушены стали получать стабильные миллионы просмотров на записи каждого ивента. А где большие охваты, там и букмекеры: грех пропускать гигантскую аудиторию, с которой можно получить хороший оборот.
В зоопарк приходят деньги. И спонсоры
И как показывают финансовые отчеты, охваты поп-ММА отлично конвертятся в выручку. Так, например, «Наше дело» за 2022 год заработали 709 миллионов рублей, Hardcore — 634 миллиона, а лига Top Dog за 2023 год выручила 233 миллиона. Данные, прямо скажем, впечатляют, однако к прибыли промоушенов мы вернемся чуть позже.
Что же до букмекеров — хотя в эту нишу влезали разные конторы, сейчас самую большую долю занял Olimpbet (они же БК «Олимп»). Сейчас у них действуют контракты с тремя крупнейшими поп-ММА лигами — Top Dog, Hardcore и «Наше дело». Однако с самого начала у Olimpbet был контракт лишь с промоушеном Сульянова: бои фриков и русских рэперов спонсировал Pin-Up, а бойцы лиги «Регбиста» падали на логотип 1xBet.
Жаркие рубки — 1xBet, яркие нокауты — 1xBet, честное судейство — 1xBet! Так было до контракта с «Олимпом».
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Так что если говорить о лидере рынка поп-ММА, то «Олимп» здесь серьезно обходит других буков — и Hardcore со старта ведут, и крупнейших конкурентов перекупили. Как же именно контора спонсирует промоушены, рассказала менеджер Наталья Буланова в интервью российскому изданию Forbes:
«Олимпбет» нам полностью профинансировал бюджет. Есть инвестор, который дает займ, а потом просит возврат с процентами. А есть рекламодатель, спонсор, как «Олимпбет»: они дали нам денег и больше от нас ничего не хотели».
Также, по словам Булановой, «Олимп» покрывает лигам все расходы на организацию и не запрещает размещать рекламу брендов из других сфер: например у Hardcore, кроме титульного спонсора, есть и сторонние плейсменты.
Зарядись энергией и заряди на любимого бойца, говорят нам рекламные баннеры Hardcore
Однако чего спонсоры всегда требуют, так это поставки контента на поток: турниры зачастую снимаются целыми пулами, и записи постепенно публикуются на YouTube. Ибо такая схема намного дешевле стандартной — не надо лишний раз тратиться на аренду помещений и оборудования для съемок. Например, на съемку одного пула турниров лига «Наше дело» тратит от 5 млн рублей. Сами же расходы покрывают букмекер-спонсор и сторонняя реклама: одна интеграция стоит 200-300 тысяч рублей при 1,5 миллионах просмотров на выпуске.
Но не «Олимпом» единым — другие букмекеры тоже вкатились в поп-ММА и заходят даже дальше спонсорства. Winline, например, провели для Hype Fighting целое реалити-шоу, в третьем сезоне которого даже позвали звезд UFC Хамзата Чимаева и Армана Царукяна.
Hype Reality, конечно, зрелище то еще, но звезды UFC смогли отлично продать его публике
А вот попытка Pin-Up создать поп-ММА лигу провалилась. В октябре 2022 года они запустили проект Rumble Show и позвали туда треш-блогеров Олега Монгола и Полное ТВ, а ведущим на ивентах был комик Слава Никифоров. Однако продвинуть это дело у них не вышло — не набрав на YouTube и 100 тысяч подписчиков, Rumble Show закрылось, выложив последний выпуск в декабре 2022 года. Такая вот печальная история.
«Наше дело» с блекджеком и блогерами полностью провалилось. Полностью
С чем связан провал Pin-Up — не до конца понятно. Вроде и скандалы на пресс-конференциях были, и треш-блогеров позвали — одним словом, нужный бюджет для успеха был вложен. Скорее всего, дело кроется в перенасыщении рынка: на YouTube и так есть много поп-ММА лиг, причем как для любителей всякого треша, так и для тех, кому по душе крутые бои. Также считает и Михаил Карпушин — хэд маркетинга в агентстве GetBlogger:
«Очень специфичная аудитория, очень мало рекламодателей, которые хотят и готовы интегрироваться в такой контент. Наберет какую-то популярность среди молодой мужской аудитории — да, она, в какой-то мере, есть, но ждать того же в рамках страны или мира, я думаю, не придется. Потому что ММА — это в принципе нишевый спорт, и, грубо говоря, ММА на минималках понравится уж точно далеко не всем. Поэтому у меня есть сомнения, что это какой-то невозможно долгосрочный тренд, который будет расти, развиваться и зарабатывать очень много».
А значит, вывод для букмекеров очень прост. Надо либо перекупать уже раскрученный поп-ММА промоушен и пытаться сделать контент более интересным, либо же с нуля создавать лигу с концептом, который бы выделялся на фоне конкурентов. Либо же вовсе не заходить на этот рынок как спонсор, ибо ниша в СНГ уже переполнена, а на Западе такой контент интересен немногим — даже Bare Knuckle Boxing, купленный Конором Макгрегором, нельзя назвать поп-ММА лигой.
Парадокс убытков
Есть в поп-ММА и еще один парадокс: несмотря на крупную выручку, промоушены не всегда приносят прибыль. Да, «Наше дело» за 2022 год вышло в плюс на 219 миллионов рублей, а в активе Top Dog за 2023 год прибавилось 55 миллионов (2022 принес им убытки на 1,1 миллиона). А вот у Hardcore дела чуть-чуть похуже — выручка в 634 миллиона не покрыла их расходы, и 2022 год они закончили с убытками в 26 миллионов рублей, а за год до этого лига потеряла на миллион больше. Вопрос возникает сам собой: зачем букмекерам вкладывать деньги в нестабильный, а то и вовсе убыточный бизнес?
С одной стороны, ответ прост — brand awareness. У крупных поп-ММА лиг большие охваты, и размещение рекламы на них — это хороший приток клиентов. Да и аудитория у таких лиг сформировалась приличная, а главное — валидная для беттинга. А значит почему бы не показывать им логотип конторы крупным планом? Какая-то часть посмотрит и точно перейдет на линию ставок.
Но есть тут и более грязная версия — отмывание денег, в том числе и через ставки. О ней, например, говорит блогер Павел Гладков, напрямую обвиняя главу Hardcore Анатолия Сульянова в таких махинациях:
«Как вы думаете, почему подобных шоу нет в англоязычном сегменте Ютуба? Потому что такой мощный продакшн невозможно отбить заработками на ютубной рекламе и интеграциях. Посчитайте, сколько людей там работает на зарплате, сколько стоит весь реквизит, сколько они тратят на маркетинг, сколько они платят своим бойцам и т.д. и т.п. При этом надо отметить, что у Сульянова аж четыре шоу: Хардкор Боксинг, ММА, кулачка и эпик файтинг с одной (!) аудиторией на всех, что автоматом снижает и стоимость рекламы. Ибо зачем оплачивать рекламу во всех четырех шоу, если смотрят их одни и те же люди? При этом у Сульянова и очень низкое качество аудитории: больше половины — неплатежеспособные, в том числе и подростки. Откуда при таких раскладах шиши на поддержание аж 4 очень дорогих шоу?».
Этим Гладков объясняет и лишение Hardcore лицензии на проведение ММА и боксерских турниров. По его словам, федерация бокса России решила так прижать Максима Каганского — олигарха, который вкладывал в Hardcore серьезные деньги. Так это или нет — до конца не известно, но серьезные проблемы у Сульянова и его детища явно появились не просто так.
Заключение
В 2020-е годы поп-ММА лиги и вправду очень сильно выстрелили. Бои среди ярких персонажей и медийных лиц привлекают огромное внимание, которое конвертится в миллионные охваты. Да и выручка у таких лиг довольно мощная: продажи билетов, реклама и монетизация с YouTube приносят владельцам огромную выручку. А букмекеры-спонсоры пополняют за счет лиг клиентскую базу и оборот ставок.
Но есть тут и спорные моменты. Даже миллионная выручка не всегда способна покрыть расходы на проведение турниров и гонорары, что несет промоушенам крупные убытки. Да и репутация некоторых спонсоров и владельцев лиг явно вызывает вопрос: а не создано ли все это для легализации «грязных» денег, в том числе и через ставки? К тому же, развитие самого поп-ММА похоже скорее на тренд, чем на системный прогресс — ниша уже серьезно переполнена, и вполне рискует стать мыльным пузырем, который лопнет с грохотом, подобным Hamster Kombat. Так что беттинг-конторам на этот рынок стоит заходить очень аккуратно.
