Чем круче футбол, тем больше спонсорские деньги: нет выгоднее союза, чем у беттинга и Английской премьер-лиги. По отчету GlobalData, сезон 24/25 принесет 20-ти лучшим клубам Англии £136,9 млн от контрактов с казино и букмекерами. Но Британскому правительству это явно не по душе — с кампании 26/27 в АПЛ вступает в силу запрет рекламы гемблинга на передней части футболок, что серьезно ударит по доходам команд.
Правда, эксперты считают, что такие меры пойдут скорее во вред. Рекламировать беттинг и гемблу меньше не станут, а вот середнякам и маленьким командам АПЛ придется худо, ибо реклама азартных игр приносит им весомую часть дохода. Как будущие изменения скажутся на работе клубов, мы с вами сейчас и разберемся.
Ни одна реформа или запрет не проводится просто так — у подобных действий всегда есть серьезные предпосылки. И вмешательство государства в рекламу азартных игр тут не исключение: правительство считает, что проблема лудомании в последние годы серьезно обострилась.
Все дошло до того, что появилось движение Gambling with Lives, которое занимается проблемами игроманов. По их мнению, зависимых спасут только государственные меры, такие как Белая Книга — свод законов для регуляции азартных игр, скорейшего принятия которого как раз и добиваются GwL.
Были и отдельные акции: в 2022 году игроманы и члены их семей провели шествие от Шеффилда до Лидса в рамках компании «Большой шаг». За 3 дня участники прошли 50 километров в жёлтых футболках, чтобы привлечь внимание к проблеме игровой зависимости.
Однако сами букмекеры Туманного Альбиона ничего с этой проблемой сделать не стремятся. В марте прошлого года разгорелся скандал с William Hill — одной из самых авторитетных беттинг-компаний Англии. Комиссия по азартным играм обнаружила у конторы ряд нарушений: например один клиент мог открыть новый счет и потратить £23 тыс. за 20 минут, а другой — потратить £32 тыс. за 48 часов. И все это без каких-либо мер и проверок.
Этому буку вообще не везет: то им за булочки достанется, то за клиентов-лудоманов. Фото: shoplocator.williamhill
Впрочем, такую гостеприимность William Hill регулятор не оценил — компании выписали штраф £19,2 млн, расценив все, как отмывание денег. А позже досталось и другим букам: через неделю после William Hill штрафы настигли Platinum Gaming Limited и 32 Red Limited — после проверок счета обеих контор похудели на £7,1 млн каждый.
Но как же работает реклама букмекеров в футболе? А тут все просто: логотип компании размещается на груди и рукавах футболок, которые игроки носят на матчах. И хотя никаких коэффициентов и призывов к ставкам такие плейсменты не несут, цель у такого промо очень четкая и понятная — повысить узнаваемость бренда для того, чтобы наиболее азартные болельщики команды решили подогреть интерес к игре именно в той конторе, чье лого размещено на форме футболистов.
Лукас Пакета — любимец фанов «Вест Хэма» и конторы Betway. Фото: SkySports
По этой причине беттинг-конторам важна реклама именно на груди игроков — это самое заметное место, на которое зритель чаще всего обращает внимание. Причем в такой рекламе доля гемблы крайне значительна: по данным OLBG, из £428,1 млн доходов от спонсорства на футболках £126 млн приходится на ставки и казино (это почти треть). И хотя кроме груди реклама беттинга размещается еще и на рукавах, 90% дохода клубы получают именно от плейсмента на самом видном месте.
Впрочем, запрет рекламы на передней части футболок проблему лудомании не решит, ведь гемблу в АПЛ пиарят не только на матчах. Это подтверждают и ученые Бристольского университета: по их подсчетам, за последний год количество рекламы азартных игр в АПЛ выросло аж в 3 раза.
Проводя рисерч, аналитики пересмотрели около 24 часов прямых эфиров матчей, 15 часов трансляций Sky Sports News, 15 часов радиоэфиров TalkSport, а также промониторили рекламу азартных игр в Instagram, Facebook и X (ранее — Twitter) с 16 по 19 августа. Одним словом, жили и дышали Премьер-лигой.
Анализ провели на примере шести матчей АПЛ с наибольшей долей рекламы гемблы:
В этих матчах рекламы беттинга было больше всего. Фото: University of Bristol
В прошлом году в матчах этих команд показали 6966 рекламных сообщений, а в этом году — 23 690, сразу в 2,4 раза больше! Под рекламными сообщениями аналитики имеют в виду как прямую рекламу, так и брендинг букмекеров в любом виде.
В матче «Вест Хэм» — «Астон Вилла» нашли 6491 рекламу гемблы — это примерно 30 сообщений в минуту. Что интересно, очень высокий охват был в соцсетях: там беттинг-промо суммарно посмотрели 24 миллиона раз. Причём реклама букмекеров там была только нативной, без каких-либо кэфов и призывов к ставкам.
Вот пример — беттинга была повсюду: на форме, трибунах и в эфире. Кадр с YouTube-канала West Ham United
Так что проблему лудомании запрет рекламы беттинга на футболках никак не решит: в соцсетях и эфирах ее даже больше, чем на поле, да еще и с огромным охватом. Да и опыт других лиг показывает, что такие запреты обходятся на раз-два.
Например, в Ла Лиге и Серии А лазейку нашли за счет технологий размещения рекламы поверх промо-щитов у поля. Это и позволяет зрителям вне Италии и Испании по-прежнему видеть рекламу ставок при просмотре матчей. Именно так «Ювентус» контракты с буками и заключал: в 2022 году «старая синьора» подписала договора с Betera, Parimatch и 10Bet, а в феврале 2023 года заключила сделку с азиатскими конторами Ekings и Khelraja.
Причем во всех документах есть важная ремарка: партнерство не осуществляется в Италии. Борьба с игровой зависимостью, которую мы заслужили.
Вывод — пользы от запрета мало, а вреда хоть отбавляй. За последнее время беттинг стал отличным источником дохода для середняков и маленьких клубов АПЛ, ибо букмекеры готовы щедро платить им за рекламу на футболках.
Титульное спонсорство оформили 7 клубов лиги:
Как мы видим, топов и грандов тут нет (восьмым клубом с беттинг-спонсором был «Лидс», но он вылетел в Чемпионшип). Команды маленькие, не особо привлекательные для маркетинга — спонсоров искать им куда труднее, чем условным «Ман Юнайтед» или «Челси».
А букмекеры платят щедро: один только «Вест Хэм» получает от рекламы Betway £10,4 млн в год. Так что запрет правительства значит для них одно — надо либо затянуть пояса, либо долго и упорно искать новых титульных спонсоров.
А вот гранды от запрета рекламы беттинга не пострадают вообще — их отлично обеспечивают «белые» спонсоры. Например, «Арсенал» получает от рекламных контрактов £176,8 млн в год: среди спонсоров значатся авиалинии Emirates, Adidas и подарившая нам Кодзиму-гения Konami. Также и у других топ клубов: «Ман Юнайтед» контракты приносят £170 млн, а их соседи из «Сити» только от Puma получат £65 млн за сезон 24/25.
Гембла у топ-клубов не размещается, а значит и терять им с новым запретом нечего. Хотя большие клубы и без спонсоров вполне могли бы прожить — ими как правило владеют либо шейхи («Ман Сити», «Ньюкасл»), либо эпатажные миллиардеры, любящие сорить деньгами («МЮ», «Челси»).
Итог у таких мер спорный. Хотя гемблу запретят рекламировать на футболках, лудоманам это не поможет никак — эфиры на ТВ и соцсети пока никуда не исчезнут.
Причем рекламы может стать даже больше: потеряв доход с плейсментов на футболках, букмекеры и казино ринутся в трансляции с удвоенной силой, что лишь сыграет им на руку за счет гигантских охватов. Да и обходные пути никто не отменял, как показал опыт Серии А и Ла Лиги.
Зато вот по середнякам и малым клубам меры правительства ударят очень больно. Гембла и беттинг годами были для них главными спонсорами, а поиск нового станет большой проблемой — рынок маленький, условным Emirates идти туда незачем. Так что перед нами снова история из разряда «хотели как лучше, а получилось как всегда»: посмотрим, что выйдет из этого в итоге.
