Еще десять лет назад видео и кино занимали совсем другое место в нашей жизни: мы ждали любимые передачи по телевизору, подстраивали под них расписание и смотрели вместе. Контент имел медленный и осознанный ритм.
Потом появился YouTube, влоги, сериалы, длинные видео, которые казались ближе и понятнее. Затем — подкасты, которые можно было слушать, пока едешь с работы или убираешься дома.
Но настоящий перелом случился с приходом TikTok. С запуском коротких роликов TikTok дал не просто новый формат — он изменил привычки, положил конец привычному удержанию внимания и открыл эпоху бесконечного скроллинга ленты.
За новым форматом потянулись все крупные платформы: Instagram запустил Reels, YouTube — Shorts, Facebook встроил Reels в ленту. Помимо них, бренды и компании, которые никак не связаны с созданием контента, встраивали такой формат в свои приложения.
Теперь мы живем во время, когда формат коротких роликов — это неотъемлемая часть любой PR-стратегии. Но вопрос в другом: где контент работает лучше — в TikTok, Reels или Shorts?
В этом материале разберемся, какая площадка дает ролику более долгую жизнь, больший охват и заметнее влияет на аудиторию. Команда Measure Studio проанализировала миллионы публикаций на трех платформах — и результаты оказались неожиданными.
В начале стоит разобраться в особенностях всех трех платформ, и понять, чем они отличаются друг от друга.
TikTok — это короткие вертикальные видео, которые созданы специально для бесконечной ленты. Его сила — в разделе рекомендаций «For You Page», где выстрелить может любой ролик вне зависимости от количества подписчиков.
TikTok живет трендами, звуками, ощущением честности и общности, которые не могут дать Reels и Shorts. Алгоритм любит контент с яркой подачей, быстрым хуком и узнаваемым стилем.
Пик просмотров наступает стремительно — обычно в первые 24-48 часов, а потом интерес резко падает. В TikTok все меняется быстро: мем, который еще вчера был популярным, сегодня уже никто не помнит. Но такой формат может дать быстрый набор активной и заинтересованной аудитории.
Команда приложения для изучения иностранных языков Duolingo идеально чувствует формат TikTok — дерзкий, странный и хайповый.
Зеленая сова-маскот бренда стала хаотичным символом платформы: танцует на столах, шутит о навязчивых уведомлениях и безупречно вписывается в местное чувство юмора.
Контент бренда работает потому, что не выглядит как реклама — это чистое развлечение, а TikTok такое поощряет.
Shorts — это короткие вертикальные видео длиной до нескольких минут, которые попадают в специальную ленту, быстро набирают охваты и идеально подходят для быстрого контента.
Shorts созданы для мгновенного восприятия: короткое внимание, трендовые звуки, быстрые реакции. Обычно просмотры растут стремительно и достигают пика уже в первые двое суток. Главное преимущество Shorts — видимость. Алгоритм YouTube активно продвигает их, и для успеха не нужны подписчики.
Известный бренд декоративной косметики L’Oréal использует YouTube Shorts, чтобы показывать короткие уроки макияжа, преображения и бьюти-лайфхаки.
Такие видео настроены на быстрый эффект: цепляют с первых секунд, быстро обучают и завершаются ярким вау-эффектом от результата. Это идеально вписывается в динамичную ленту Shorts.
Этот формат живет внутри эстетики и культуры Instagram. Короткие вертикальные ролики стали центральной частью платформы — они заполняют и ленту, и раздел Explore.
В отличие от TikTok и Shorts, Reels живут дольше: ролики могут набирать охваты несколько дней подряд, что делает их выгодным инструментом для стабильного роста. Алгоритм продвигает их не только сам по себе, но и за счет того, что пользователи смотрят Stories, листают Explore и сохраняют контент.
Ювелирный бренд Mejuri отточил работу с Instagram Reels и сделал ставку на простоту, элегантность и узнаваемый стиль.
В их роликах — крупные планы украшений, минималистичные советы по стилю и мягкий трендовый саунд. Это контент создан для сохранений, репостов, и рассчитанный на длительный эффект: он не теряет актуальности со временем.
Самый важный вопрос — где видео дольше набирают активность, подписчиков и охваты после публикации. А также, какие есть дополнительные опции, которые влияют на продвижение видео.
TikTok первыми создали формат коротких роликов и бесконечной ленты, а затем довели удержание внимания пользователей до совершенства на основе множества скрытых исследований.
Их алгоритмы настолько тонко понимают потребности и интересы каждого пользователя, что в 2025 году, можно сказать, каждый из нас живет в своей цифровой реальности.
Если вы сделали действительно качественное и интересное видео, то оно с большой вероятностью попадет в рекомендации к своей целевой аудитории.
Но в большей степени в TikTok любят настоящий контент, немного странный, откровенный и трендовый. В целом, можно точно сказать, что после публикации, видео или мгновенно становится популярным, или навсегда будет похоронено алгоритмами.
По данным Measure Studio, ролики в TikTok обычно достигают пика в первые 3-7 дней, а основная часть просмотров набирается в течение 35 дней.
Когда импульс теряется, видео почти никогда не возвращается в органическую выдачу. Алгоритм «For You Page» поощряет только новое, актуальное и своевременное — старый контент он просто игнорирует. Поэтому TikTok отлично подходит для вирусного роста и мгновенных охватов, но не для долгой жизни контента.
Также оптимальной длиной видео считают от 15 до 60 секунд, но иногда в рекомендации попадают полноценные фильмы, которые длятся несколько часов.
Помните, TikTok — это чистый хаос. Главная суть видео, или хук, должна быть в начале ролика, или ближе к нему, чтобы моментально захватить внимание избалованного пользователя.
Например, сразу сказать: «Я нашла это кольцо на рынке за $2! Сейчас расскажу, как». Затем можно показать кольцо, рынок и так далее.
Когда вы публикуете YouTube Shorts, результат понятен сразу. Этот формат создан для быстрого получения просмотров, а не для долгой жизни.
Они сгорают быстро — и это заложено в саму механику формата.
Здесь есть закономерность: стремительный взлет, резкое замедление роста и почти полное отсутствие повторного интереса.
Большинство роликов YouTube Shorts завершают свой цикл роста примерно за 35 дней. Для сравнения, обычные видео на YouTube могут набирать просмотры годами. Так что, можно сделать вывод, что Shorts — не про долговечность.
На самом деле, механика работы YouTube Shorts не до конца понятна, но можно сказать точно, что они ориентированы на специфическую группу пользователей со своими интересами.
Здесь нет трендов, зато много отрывков из больших видео — вероятно, на них и расчет. Shorts — это вспомогательный инструменты для блогеров на YouTube, чтобы получить новых подписчиков и просмотры.
Также качество контента здесь часто сомнительное. Последний год платформу заполнил ИИ-шлак, который набирает миллионы просмотров. В итоге, сложно назвать Shorts полноценным инструментом для формирования бренда и получения лидов, в отличии от TikTok и Instagram Reels.
Instagram Reels, в отличие от TikTok и Shorts, где пик просмотров приходится на первые дни, Reels способны набирать обороты неделями — а иногда даже месяцами.
По данным Measure Studio, средний срок жизни Instagram Reels — около 75 дней, дольше, чем у любого другого формата коротких видео на социальных платформах. Впечатляющий результат.
Это значит, что ролику не обязательно выстрелить в первый день, чтобы в итоге показать хорошие цифры. Reels появляются в разделе «Explore», в ленте, в сторис и даже на страницах аудио — у них много шансов снова попасть в поле зрения аудитории.
Также, здесь важны тренды, которые помогают «залететь» в рекомендации, но помимо этого пользователи Instagram действительно любят эстетику, а бренды здесь формируют свой авторский стиль, и витрину, которые даже спустя время продолжают приносить трафик.
Помимо этого, Instagram дает равнее шансы всем пользователям, вне зависимости от количества подписчиков, попасть в рекомендации своей целевой аудитории.
Разработчики и аналитики соцсети десятилетие анализировали пользователей, чтобы понять, чего хочет каждая группа людей. Поэтому, видео в Reels часто попадают именно тем, кому они интересны.
Мы уже разобрали, как работает каждая платформа по отдельности, но теперь пора определить, кто из них лучше. Если взглянуть шире и сравнить продолжительность «жизни» контента на разных платформах, результат очевиден:
Instagram Reels живут дольше всех — в среднем около 75 дней активного роста. А YouTube Shorts и TikTok дают яркий, но короткий всплеск: их жизненный цикл заканчивается примерно на 35-м дне.
Понимая, как работает каждая платформа, вы можете не выбирать одну, а использовать все с умом. Кросс-постинг, адаптация контента под особенности площадок и планирование публикаций с учетом «жизни» видео помогут получить максимум охвата и эффекта.
1. Instagram Reels — лидер по эффективности. Поэтому публикуйте здесь:
Reels — это формат для долгосрочной стратегии. Видео приносят просмотры и пользу неделями после выхода.
2. YouTube Shorts — дополнительный инструмент для тех, кто активно создает контент на YouTube. Публикуйте:
Используйте Shorts, чтобы быстро привлечь внимание и перенаправить зрителей на основной канал или длинные видео.
3. TikTok — эффектные, но недолговечные. Вот, что лучше публиковать:
TikTok — это площадка для креатива и культурной волны, а не для долговечных архивов.
Каждая платформа играет свою роль в экосистеме коротких видео. Оптимальная стратегия — не выбирать одну, а использовать их в связке. Публикуйте быстрые и дерзкие ролики в TikTok, адаптируйте их в Shorts, а самые качественные и эстетичные версии сохраняйте для Reels.
Такой подход даст и охваты, и лояльность аудитории, и стабильный поток трафика, который не исчезает на следующий день после публикации.
