Так уж водится, что у многих нутровиков и не только, вертикаль нутры ассоциируется с COD: заявки, колл-центры, аппрув и выкуп. И почему-то все считают SS чуть ли не отдельной историей, куда нужно заходить с нуля. Хотя это не так.
На деле большая часть подходов, которые вы юзаете в COD, можно с таким же успехом использовать и в SS. Главное — грамотно к этому подойти, ведь основной проблемой теперь будет довести юзера сразу до покупки.
В этой статье совместно с Whale разберем весь процесс перехода из COD в SS: что можно забрать из COD, что придется переделать, зачем в SS используют VSL и почему высокая ставка еще не делает оффер выгодным.
В COD основная задача байера — получить заявку. Человек оставляет заявку, ему звонит колл-центр, подтверждает заказ и дальше уже пытается довести до выкупа. И даже если юзер не до конца разобрался в предложении, ситуацию может спасти оператор.
Модель SS отличается тем, что человек видит цену сразу на сайте, затем выбирает товар и там же оплачивает. Тут, если байер как-то накосячил или просто плохо прогрел юзера, исправлять ситуацию уже некому.
Таким образом, закинуть перед SS-оффером старую COD-проклу и ждать, что она поедет, попросту неразумно. Форма, которая хорошо собирала контакты, может попросту не продавать, вот и все.
Whale советуют добавлять на проклу элементы, которые вызывают доверие. Например, логотипы платежных систем и информацию о возможности вернуть деньги.
Ну и, соответственно, саму подачу лучше изменить.
«В целом здесь работают более “журнальные”, серьезные ленды, чем “газетные” а-ля СПИД-Инфо», — советует Максим, Head of Affiliates в WHALE.
Помимо этого, советуем обязательно работать с ценой, так как в SS юзер ее видит непосредственно на продаже. Максим говорит, что они пробовали указывать минимальную цену на ленде — падал пробив. И в итоге лучше всего себя показывает формат обещания скидки, которая и указана на продажнике, обычно это 48%.
По большому счету, как таковые креативы менять не нужно. В SS также хорошо себя показывают врачебка, истории людей, квизы, нативные материалы и заходы через проблему. Больше, наверно, нужно понимать, какого юзера приводит креатив.
Как мы и писали выше, даже жесткий кликбейт в COD может неплохо себя показать, ведь, по сути, дальше потенциального лида обработает оператор. В SS все немного иначе: там, если у юзера не совпадут ожидание и реальность, он просто закроет страницу и ничего не купит.
Поэтому смотреть только на CTR нет смысла. Креатив может налить кучу дешевых кликов, но если никто из них не покупает, толку от этого нет.
Для первого запуска Максим советует обратить внимание на подход с селебами. Особенно это касается каких-то локальных знаменитостей в конкретном ГЕО:
«Местная знаменитость в крео решает 99% вопросов с CTR на этапе креатива. В общем, дипфейки делают свое дело».
Но на проклу и оффер тоже не стоит класть большой… ну вы поняли. Локальный персонаж тоже может нагнать любопытных ребяток, которые могут отвалиться после раскрытия цены.
Ну и не забываем про риски. Юзание дипфейков может спокойно привести к отклону или бану РК, поэтому будьте аккуратнее.
VSL — это видеопродажник, после которого юзер переходит на выбор комплекта и оплату. Через ролик можно постепенно раскрыть проблему, объяснить ее причины и подвести человека к продукту.
В Whale чаще всего гоняют VSL через Facebook* и нативные сети. По ГЕО основной объем приходится на США, Великобританию и Норвегию.
В Штатах, кстати, подача через селеб частенько встроена уже в оффер. Байеру, по факту, остается собрать подходящие видеокрео и привести трафик на готовую воронку. А вот для Европы VSL-проклы обычно делают самостоятельно.
По сравнению с текстовыми проклами у видео, казалось бы, есть один минус — оно сильнее режет трафик, и часть людей не досматривает ролик. Но при этом процент покупок от того количества людей, которые досмотрели видео до конца, заметно выше.
«В сравнении с текстовыми подходами — существенный отсев на этапе видео, но кто перешел — большой процент купивших. Партнерам такой траф нравится: возвратов практически нет», — рассказывает Максим.
Также, по наблюдениям Максима, VSL также может продлить срок жизни связки. На том же оффере и ГЕО видеопрокла иногда живет сильно дольше текстовой, и байерам не нужно так часто менять расходники.
Главное преимущество VSL — это отсутствие лишнего ненужного внимания со стороны автоматической модерки. Чтобы получить ролик, распознать речь и разобрать, что именно показывают в кадре, нужно сильно постараться. Когда обычную проклу, тем временем, бот может отсканировать целиком вдоль и поперек.
Конечно, это в любом случае не панацея, и если попасть на ручную модерку или площадка все-таки распознает содержимое — будет бан. Но продлить жизнь вашей кампании VSL точно поможет.
Со спай-сервисами примерно та же история.
«На практике спай видит “обертку”: само объявление, иногда преленд и первый экран. Это спаи скачивают в свои базы, и это дает возможность оценить связку, пусть даже по скрину. VSL скачать не так просто — речь о потоковом видео, а не о файле на хостинге», — объясняет Максим.
В итоге конкуренты видят просто общий подход и не могут скачать сам видеопродажник. При желании, конечно, и потоковый видос можно вытащить, но сделать это гораздо сложнее, да и дополнительные косты к этому никто не отменял.
Как многие по ходу статьи уже могли заметить, основные траблы в SS начинаются в момент раскрытия цены, когда на каком-то из шагов в момент появления стоимости товара человек по каким-то причинам отваливается.
Чтобы понять, насколько далеко человек зашел по воронке, нужно смотреть на partial — промежуточные действия во время покупки. Partial может означать выбор комплекта, начало заполнения формы или переход к оплате. Конкретное событие зависит от самой воронки.
«Если процент partial высокий, а лидов нет — явно что-то не то, и это понятно даже без внутренней инфы типа decline. Если траф идет, но даже partials нет — вопрос к трафу: для этой ЦА оффер явно мимо», — говорит Максим.
Decline — это уже неудачная попытка оплаты. Например, когда банк или платежная система отклонили транзакцию.
И, само собой, любому лиду, особенно в SS, нужно дать нормальный и привычный способ заплатить. Вот тут прилетают особенности локализации.
Условно, в одном ГЕО народ может спокойно платить банковскими картами, а в другом нужен PayPal, iDEAL или местная платега. Если платега кривая или нужного способа оплаты вовсе нет — думаем, не нужно объяснять, что будет с пользователем.
К примеру, ребята из Whale привели небольшой пример по Австралии, где один оффер платит $130 за покупку, но принимает только карты. А у другого оффера ставка составляет $80, зато кроме карт доступен PayPal.
Соответственно…
«Схожий оффер со ставкой $80, но с PayPal в дополнение к картам, уделывает первый», — добавляет Максим.
При этом никто не говорит, что оффер со ставкой $130 плохой. Когда он только появился, конкурентов могло быть меньше, а сама банка еще не успела примелькаться. Со временем он просто выгорел, и оплаты стали проходить хуже, и, увы, высокая ставка его не спасет.
Из основных показателей в SS Максим выделяет EPC. Он показывает, сколько денег в среднем приносит один клик.
Обратимся к тому же примеру с Австралией. Допустим, оффер со ставкой $130 получил четыре покупки с тысячи кликов. Общий доход составил $520, а EPC — $0,52.
Другой оффер платит $80, но с той же тысячи кликов принес восемь покупок. Доход составил $640, а EPC — $0,64.
Ставка у второго ниже, но каждый клик приносит больше денег.
«Основной показатель в SS-нутре — это EPC, он все уравнивает», — говорит Максим.
Дальше EPC уже нужно сравнивать со стоимостью трафика. Если клик приносит $0,64, а стоит $0,80, связка все равно работает в минус.
Также смотрим стоимость покупки, ROI и возвраты. Особенно возвраты: агрессивная подача может дать хорошие цифры на старте, после чего забрать часть заработка обратно.
Для первого запуска не нужно полностью пересобирать рабочий COD-подход. Возьмите знакомую связку и пройдитесь по ней по порядку.
Первым делом проверьте креатив. Он должен не только собирать клики, но и приводить людей, которые готовы увидеть цену и заплатить. Сам подход можно оставить прежним, но слишком жесткий разрыв между обещанием и реальным продуктом даст отвалы или возвраты.
Дальше адаптируйте проклу. Добавьте информацию о манибэке, логотипы платежных систем и другие элементы, которые помогут юзеру не закрыть страницу перед оплатой. Отдельно проверьте, как раскрывается цена: обещанная скидка должна совпадать с тем, что человек увидит на продажнике.
Определитесь с форматом прогрева. Можно начать с обычной текстовой проклы, но для сложных продуктов и селебрити-подходов стоит проверить VSL. Особенно если льете через Facebook* или нативные сети на США и Европу.
Пройдите всю воронку самостоятельно. Посмотрите, как продажник и форма оплаты работают с телефона, какие комплекты видит юзер и чем он может заплатить. Если на нужном ГЕО привыкли к PayPal или локальной платежке, одних банковских карт недостаточно.
Настройте partial и purchase. Без промежуточного события вы увидите только отсутствие покупок, но не поймете, где именно отваливаются люди. Partial покажет, доходят ли они хотя бы до выбора комплекта или формы оплаты.
И только после этого сравнивайте офферы. Ставка сама по себе ничего не решает. Смотрите на EPC, стоимость покупки и возвраты: оффер с меньшей выплатой может принести больше денег за счет лучшего конверта и хороших платежек.
На этом, по сути, переход завершен.
* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
Telegram 
Website 
