В прошлый раз мы разбирали, как рынок ставок меняется и что с этим делать. Сейчас разберем другую важную проблему — это доход!
Если коротко и честно, главная боль почти любой площадки сегодня — стагнация дохода. Не его падение (хотя это следует в ногу со стагнацией), не кризис рынка, а именно стагнация дохода. Когда вроде бы все работает, FTD есть, партнеры на месте, а денег больше не становится.
Мы внутри команды все чаще ловим себя на этом ощущении.
Кажется, что уперлись в потолок: делаем все как раньше, а результат — плюс-минус тот же.
Попробуем порассуждать, что с этим делать и выявим конкретные шаги к действию (!)
Исторически рынок сделал ставку на CPA — и это было логично. CPA всегда была самой понятной и управляемой моделью:
Есть и RevShare — модель с другим характером. Она менее предсказуемая: сегодня ты можешь ничего не заработать, а завтра случайно поймать пару сильных игроков и получать с них доход годами.
RevShare — это больше про удачу и долгую дистанцию.
CPA — про контроль и стабильность.
Неудивительно, что в итоге CPA стала приоритетной моделью почти для всех площадок.
Если упростить, логика роста дохода площадки в CPA-модели выглядит так:
Чтобы заработать больше, нужно:
Других вариантов как будто нет.
Со стороны букмекера логика тоже понятна:
он готов повышать ставку за FTD, но только при условии роста объема.
И вот здесь начинается замкнутый круг.
Проблема в том, что рост FTD — не бесконечен, и площадка так или иначе имеет некий предел емкости FTD (он может варьироваться исходя из конверсии, офферов и т.д., но я сейчас про порядок). Как букмекеры будут резать неэффектиные площадки — в отдельной статье.
Мы видим, что:
Площадка редко может честно гарантировать рост FTD. Но в переговорах часто соглашается: «Да, попробуем, увеличим объемы».
В итоге:
И вместо роста мы получаем ухудшение отношений и откат по деньгам. Еще и площадки и букмекеры по-разному считают эффективность — и от этого проигрывают обе).
По модели CPA букмекер платит за факт первого депозита. Но она (модель) не отвечает на главный вопрос — какую ценность этот игрок принесет дальше.
На практике мы видим:
В этот момент модель CPA перестает быть драйвером роста и становится ограничением. Она не учитывает:
Рост сегодня — это точно не про «еще больше трафика». Это более точная работа с тем, что уже есть.
Качество FTD, источник, контекст, сегмент аудитории — важнее количества.
Мы все это понимаем, но редко закладываем в модель. Одно FTD может быть «пустым», фродом, бонусхантером, другой — приносить деньги месяцами.
Модель CPA этого не видит и упускает за рамки. А доход площадки — напрямую от этого зависит.
Один и тот же трафик может:
Причины могут быть в чем угодно:
Мы часто видим, как один и тот же трафик:
Трафик не меняется. Меняется результат.
И именно здесь появляется пространство для роста.
Тут важно сказать честно.
CPA — удобная модель для площадки:
Рост же требует:
И не всегда понятно, окупится ли это сразу.
Поэтому многие остаются в CPA не из-за лени, а потому что так проще жить.
Когда площадка долго работает только в логике CPA, она:
И в какой-то момент оказывается в ситуации, где:
CPA долго была основой рынка — и ею останется. Но сегодня она все чаще становится потолком, а не точкой роста.
Стагнация дохода площадок — это не проблема трафика. Это ограничение самой модели.
И выигрывать дальше будут те площадки, которые начнут искать рост за пределами простого увеличения FTD.
В следующих материалах я разберу, какие конкретные действия позволяют площадкам увеличивать доход от букмекеров без наращивания трафика — и почему это выгодно обеим сторонам.
