Реклама по брендам конкурентов — это когда вы показываете свои объявления по запросам, которые включают название чужой компании или продукта. Например, пользователь ищет SendPulse для email-рассылок, а видит рекламу Unisender.
Если человеку нужен не конкретный инструмент, то наверняка он обратит внимание на более выгодное предложение. Даже если пользователь ничего не купит, он может запомнить название бренда.
Например, в поиске Яндекса по запросу «SendPulse» — рекламное объявление Unisender.
Можно ли запускать рекламу по брендам конкурентов
Зарабатывать на чужом имени нельзя. С 2019 года в России официально решили, что чужое название в контекстной рекламе можно признать недобросовестной конкуренцией.
Обвинить рекламодателя могут в двух случаях:
1. Если в объявлении прямо упомянут чужой бренд;
2. Если настроить рекламу по запросу, включающий название чужого бренда. Рекламный блок может запутать пользователей, и вместо страницы бренда они перейдут на вашу страницу.
Во втором случае ФАС и суд отдельно решают, действительно ли реклама обманывает пользователей.
Например, ниже на скрине Mailganer указали запрос «Unisender» в заголовке и описании. Теоретически можно подать в суд на компанию или хотя бы жалобу в Яндекс. Но бренд хитро использует запрос: не запутывает пользователя, а пишет, что к ним можно перейти после Unisender.
При этом Google и Яндекс не запрещают использовать брендированные запросы в настройках. Но указывать их в тексте объявления нельзя.
❗️Если у вас запущен автотаргетинг, вы можете не знать, что реклама показывается по названиям других брендов. Поэтому перед запуском лучше добавить названия в минус-слова, если не хотите показывать рекламу по конкурентам.
Если правообладатель заметит рекламу, он может:
- Написать вам письмо, чтобы вы отключили эти объявления или внесли название бренда в список минус-слов. Если вы не пойдёте ему навстречу, он может написать жалобу в ФАС, и тогда придётся заплатить большой штраф.
- Подать жалобу рекламным системам. Но если в тексте объявления нет упоминания бренда, вряд ли вашу рекламу заблокируют.
- Написать жалобу в ФАС. Тогда могут выписать штрафы: от 12 000 до 20 000 рублей для ИП и от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц. Ещё конкуренты могут потребовать выплатить компенсацию за недополученные заказы.
Штрафы за рекламу оплачивает предприниматель, даже если рекламу запускают фрилансеры или маркетологи.
Зачем продвигаться по брендам конкурентов
Реклама по брендам конкурентов — один из способов рассказать о компании. Это актуально, если у вас проект, который никому не знаком. Пользователь увидит ваш бренд наравне с уже известным и может перейти на сайт, затем подумать, где все-таки заказывать товары или услуги.
Но это вряд ли сработает, если пользователь уже лояльный клиент другого бренда.
Вот, например, компания воспользовалась ситуацией, когда Asana ушла из России, и запустила рекламу по её названию.
❗️Если у вас узкая ниша, например, производство и продажа башенных кранов, вы можете расширить семантику с помощью названий конкурентов. Чтобы это сработало, на рынке должны быть компании, названия которых на слуху.
Реклама по чужим брендам — возможный источник тёплой аудитории. И это необязательно могут быть прямые конкуренты. Например, можно запустить рекламу по запросам компании, которая продаёт автомобили, а вы их моете и обслуживаете.
Как понять, что реклама по конкурентам принесёт пользу
Важный момент: реклама по чужим брендовым запросам может стоить дорого. Так получается, потому что ваше объявление нерелевантно запросу. Клик будет стоить ещё дороже, если конкуренты сами запускают рекламу по своим брендовым запросам, а вы хотите поднять своё объявление выше их.
С одной стороны, реклама действует на похожую целевую аудиторию и привлекает тёплый трафик, с другой — пользователи искали конкретный продукт. И нужно иметь сильное УТП, чтобы убедить человека купить именно ваш товар или услугу.
На скрине хоть fab-pizza показывается в рекламном блоке, а «Пиццбург» — нет, пользователь вряд ли выберет fab-pizza. В объявлении нет никакого УТП, которое убедило бы выбрать эту пиццерию.
В сумме этих факторов стоимость конверсии может быть высокой и прибыль от продаж даже не окупит затраты на рекламу. Если вы решили продвигаться по брендовым запросам конкурентов, регулярно анализируйте её и считайте, насколько она выгодна.
Реклама на конкурентов может окупиться, если:
- У вас аналогичные продукты. При этом вы предлагаете покупателю более выгодные условия.
- У вас похожая целевая аудитория.
- Есть высокий спрос.
- Цена на клик остаётся невысокой.
Как выбрать конкурентов для рекламы
Лучше всего реклама работает с прямыми конкурентами. К примеру, если вы шьёте одежду на заказ, нет смысла настраивать рекламу по крупным магазинам масс-маркет одежды.
Ещё лучше — если конкурентов немного, а их товары или услуги аналогичны друг другу. В таком случае компании вынуждены следить за маркетингом и ценообразованием друг друга, чтобы не упустить клиентов. Но если оказалось, что УТП большей части конкурентов отличаются, то лучше придумать собственное выгодное предложение, а не запускать рекламу по чужим брендам.
Medical On Group и Mosina Clinic предоставляют аналогичные услуги. Несмотря на нечёткое УТП и известность Medical On Group, у Mosina Clinic есть шансы получить нового клиента, так как многие люди подбирают себе врача, а не клинику:
Также учтите локацию. Предположим, вы продаёте шаурму, и сейчас у вас одна точка в городе. Если она не в центре, и у вас нет доставки по всему городу, нет смысла рекламироваться по бренду «Вкусно — и точка». Вряд ли кто-то из другого района поедет за шаурмой.
Ещё не стоит запускать рекламу по бренду, который называется популярным словом. Если магазин-конкурент называется «Радуга», то рекламу могут увидеть и любители мороженого «Радуга», и родители, которые ищут детский сад с таким названием, и просто любопытные люди, которые хотят больше узнать о радуге.
Как составить рекламное объявление
Вот основные шаги, которые нужно пройти, чтобы успешно запустить рекламу по конкурентам.
Собрать ключевые запросы. Собирайте все возможные варианты названия: на английском и русском языках, торговую марку, юридическое лицо, варианты с ошибками. Например: Партнеркин, «Партнёркин», Partnerkin.
Собрать минус-слова. В этом поможет статистика Яндекс Вордстата: названия компаний могут совпадать с моделями техники, породами животных, названиями новостроек и пр. Поэтому важно вовремя добавить минус-слова.
Когда пользователи ищут компанию, им не всегда нужны их товары или услуги. Иногда они ищут контакты, вакансии, отзывы. Такие слова тоже нужно учесть.
Составить объявления. Не указывайте название чужого бренда в объявлении, иначе можете получить штраф. Лучше укажите своё, чтобы не вводить пользователя в заблуждение и снизить долю случайных кликов.
Определите ваши преимущества по сравнению с конкурентами. Например, у вас сейчас товар со скидкой, есть бонусы, возможность взять товар в рассрочку, вы дарите подарки каждому покупателю. Если у вас одинаковые условия, пользователь, скорее всего, перейдёт на сайт компании, которую он искал изначально.
Вот Skillbox рекламируется по запросу Skillfactory и предлагает скидки до 60% — чего не делает Skillfactory:
Не забудьте заполнить все поля: заголовки, описания, отображаемую и быстрые ссылки, уточнения, визитку.
Что ещё учесть при запуске рекламы по конкурентам
Выносите фразы по конкурентам в отдельную кампанию, чтобы было удобнее анализировать статистику.
Составьте правильный текст для посадочной страницы, на которую попадут пользователи после клика по рекламе. Ещё раз расскажите, почему вы лучше конкурентов, чтобы пользователь не ушёл к ним. А ещё вы можете написать сравнительную статью по брендам.
Не запускайте рекламу по брендам конкурентов для мобильных устройств. По статистике, примерно 70% мобильных пользователей в итоге поисков становятся лидами. Значит, они уже знают, что хотят, и вряд ли его получится переубедить.
