Запрет на рекламу в Instagram c 1 сентября. Что это значит и что теперь делать арбитражникам

Рекламу у блогеров в Instagram больше не купить. Медийки тиражируют апокалиптичные заголовки, а тимы, работающие с инфлюенс-трафиком, пересматривают связки. Но так ли страшны арбитражникам поправки в закон «О Рекламе», как нам их представляют? Разобрались в нашем новом аналитическом материале — спойлер в картинке.

Суть запрета

Согласно правкам в 38-ФЗ, с 1 сентября в России полностью запрещается любая реклама товаров и услуг в Instagram* (компания-владелец признана экстремистской организацией) — ограничения охватывают таргет, коллаборации с блогерами, сторис, Reels и даже посты с косвенными упоминаниями продукта (эмоции «обожаю этот крем», ссылки, промокоды, «остались места» и т. п.).

За каждое нарушение штрафуют:

• Физлиц до 2 500 ₽ (в перспективе до 100 000₽);
• ИП — от 4 000 до 20 000₽;
• Юрлиц — от 100 000 до 500 000₽.

Говорят, старую рекламу удалять не нужно, главное — не распространять новую. Но оснований доверять таким заявлениям нет. Особенно учитывая замечательную формулировку из источника:

Если реклама была размещена до 1 сентября 2025 года и не получает новой активности — ее удалять не требуется. Под запрет не подпадают публикации, которые не продвигаются алгоритмами, не репостятся и не упоминаются повторно. Об этом сообщили представители ФАС и Роскомнадзора на рабочей встрече.

Фактически, вашему конкуренту/недоброжелателю достаточно сделать репост/поставить лайк/накрутить ботов — и штраф тут же становится вполне осязаемым, даже если реклама была опубликована до принятия поправок в 38-ФЗ.

Для чего нужен этот законопроект

Учитывая, что альтернативы, которые предлагаются взамен запрещенных социальных сетей, не взлетели, — не сложно догадаться, для чего были сделаны эти поправки. Реальная цель: перебросить рекламодателей в одну нерентабельную социальную сеть (90 млрд чистого убытка за 2024 год — и это не предел).

Кто и как будет отслеживать публикации

Выявлением нарушений, связанных с рекламой в запрещенных социальных сетях, будут заниматься ФАС и РКН:

• Во-первых, надзорные органы могут обнаружить рекламные материалы в ходе регулярного мониторинга или случайного просмотра контента;
• Во-вторых, все чаще источником информации становятся жалобы от пользователей, конкурентов или клиентов;
• И наконец, благодаря системе маркировки, все рекламные креативы, площадки и аккаунты фиксируются в специальном реестре. При проверке сотрудники могут установить факт размещения рекламы в запрещенной сети — если она не была удалена, это может повлечь штраф.

Что ждать арбитражникам и стоит ли переживать?

Акцентировать внимание на стандартных сценариях мы не будем, а вот по арбитражникам пробежимся.

Примеры нелегальных подходов:

• Закуп рекламных размещений у блогеров с прямыми призывами перейти по ссылке, использовать промокод и т.д.;
• Простой запуск таргетированной рекламы;
• Комментарии с призывами под постами блогеров;
• Спам в личные сообщения с акционными предложениями.

Все, что относится к продвижению продуктов, теперь нелегально. Фактически, авторы правок в 38-ФЗ хотят сделать так, чтобы рекламодатели перестали пользоваться этой площадкой — и для крупного бизнеса это действительно серьезный вызов. Но стоит ли переживать арбитражникам? 

Больше нет, чем да. Арбитражник — человек, который сидит за 10 прокси, в антидетект-браузере, расплачивается криптовалютой и никак не связан с брендом, который он продвигает.

Конечно, ответственности это все равно не уменьшает, но чтобы такого специалиста выявить, соответствующим органам нужно приложить кратно больше усилий, чем для поимки владельца рекламного агентства/бренда.

Кроме того, нужно учесть и недавние поправки в уголовный кодекс, где использование VPN признано отягчающим обстоятельством. Пока это никак не относится к 38-ФЗ — ведь реклама в запрещенном Instagram еще не влечет уголовную ответственность, но нужно быть внимательным и отслеживать новости.

К чему приведут такие ограничения

Говорить о том, что блогеры массово хлынут на Дзен, в ВК и прочие отечественные аналоги, не приходится. Единственное, что изменится с введением нового закона — это смещение фокуса с продаж прямо в запрещенном Instagram на другие площадки.

В основном это будет Telegram, где есть огромный пласт российской аудитории. Теперь блогеры будут использовать обтекаемые формулировки, за которые нельзя будет «притянуть» и оштрафовать, а закрытие сделок будет происходить на другой платформе.

Разрешено и запрещено: какие форматы будут наказываться, а какие нет

Чтобы понять, что запрещено, нужно разобраться, что именно считается рекламой в рамках российского законодательства, а это:

• Упоминание товара с выраженной положительной оценкой;
• Рекомендации по использованию продукта;
• Прямые призывы к действию: «купите», «закажите» и т.п;
• Ссылки на сайт, каталог, прайс-лист или форму заявки;
• Публикация промокодов;
• Информация о скидках, бонусах и акциях;
• Рекламные интеграции по бартеру;
• Взаимный пиар между брендами или блогерами;
• Отзывы, созданные с рекламной целью.

Только 2 пункта из перечисленных не относятся к подходам, используемым арбитражниками: это бартер и взаимный пиар между брендами.

А что рекламой не считается:

• Сообщения о товарах, скидках, правилах использования и условиях покупки — если они информируют, а не продвигают;
• Обязательная по закону информация: состав, противопоказания, инструкции;
• Каталоги и перечни услуг без выделения конкретных товаров;
• Справочные и аналитические материалы без рекламной цели;
• Логотипы и фирменный стиль, если не рекламируют другие товары;
• Упоминание спонсоров в отдельном разделе без продвижения;
• Личные отзывы без призывов к покупке.

Как проходит адаптация арбитражных брендов и команд к новым правилам

Никто ждать 1 сентября не будет: компании и команды уже активно модернизируют свои связки, чтобы приучить аудиторию к новому формату. Собрали для вас интересные способы обхода ограничений от представителей арбитражного комьюнити:

• Кейс 1Win: компания массово закупает закрепы в крупных пабликах, в которых разбивает свой логотип на несколько изображений. Такой подход делает рассмотрение дела практически невозможным, т.к. каждый пост — это отдельный фрагмент, а не реклама целиком. Никаких призывов, по сути баннер бука посреди ленты, который никак не получится описать юридическим языком, чтобы выписать штраф.

• Старый дедовский метод: использование логотипов в постах и Reels. Такой подход можно было наблюдать массово в кино-нарезках в лентах всех сервисов с короткими видео. Фактически, под закон «О рекламе» этот метод не подпадает. Из минусов: подойдет для работы только крупных баинговых агентств с эксклюзивными условиями, т.к. фактически, отслеживать эффективность таких размещений можно едва ли: UTM-ссылки нет, промокоды публиковать тоже запретили.

• Использование волшебных фраз: один из этапов прогрева среди арбитражников (особенно у команд, которые продвигают персонажей «экспертов») дать что-то бесплатно (чек-лист, гайд, личную консультацию), чтобы в дальнейшем навязать платную услугу или увести на нужную платформу (часто это крипто-биржи или форекс). Но неувязочка: призывать совершить определенное действие нельзя — это реклама. Теперь вместо конкретного призыва, просят соответствовать условию через фразу «Тем, кто», что рекламой по сути не является — ведь арбитражник ничего у пользователя не просит.

Есть ли у запрещенного Instagram альтернативы?

Никаких альтернатив у этой социальной сети нет. Instagram — это кладезь платежеспособной и эмоциональной аудитории молодого возраста, и что важно — женщин.

Ни ВКонтакте, ни Дзен, ни еще более нишевые аналоги не смогут переманить к себе аудиторию из этой социальной сети, где у большинства пользователей уже есть «прокаченные» страницы, базы контактов, подписок и сохраненок.

Активная деятельность по ограничению зарубежных платформ проводится уже почти 4 года, и из результатов — только фиксация многомиллиардных убытков и отток авторов (удручающая статистика медиахолдинга-владельца Rutube, убытки ВКонтакте + отток авторов из оного, а кто-то вообще закрылся).

Подводя итоги

Чтобы нивелировать влияние этих нововведений, достаточно:

• Удалить прямые рекламные интеграции из своего / своих профилей, если они есть;
• Скорректировать воронку продаж, сделав акцент на привлечении внимания в Instagram и на увод трафика на другие площадки.

«Запрет» на рекламу в Instagram — это лишь повод внести небольшие правки в свои связки, и дальше работать с инфлюенсерами, как ни в чем не бывало. И, скорее всего, адаптация будет быстрой: люди из инсты привыкли переходить на другие площадки для совершения целевых действий, а блогеры смогут грамотно донести до своей аудитории новые правила игры в кратчайшие сроки.