TL;DR
Индия — гигантский рынок с дешёвым охватом и дорогими ошибками.
Facebook жив, но конкурирует с местным TikTok, GAds и in‑app.
Главный риск — культурный факап, а не бан в Ads Manager.
Лей бренды с brand‑lift, иначе CPA покажет сказку, а не бизнес.
Для контекста: я создаю внутренний баинг в нескольких продуктах. Продукты под одним неймингом с отличиями по гео: небольшие, новые, но мы из большого холдинга :)
Почему Индия вообще стоит свеч
Миф «там все бедные и смысла лить нет» — удобное оправдание для ленивых. Страна №2 по населению, №3 по ВВП (PPP), бешеный рост телеком‑инфры, дикая вовлечённость в онлайн. Да, у них 22 официальных языка и ещё сотни диалектов, да, скорость интернета иногда как у модема 2007 года. Но спрос на азарт, ставки и «хочу попробовать удачу» — стабильно высок. Проблема не в аудитории, а в том, что ты приходишь чужаком с «быстрыми деньгами» и ломаешься о ментальность. Собственно об этом и говорим подробнее
Дхарма vs Карма медиабаинга
Дхарма — делай правильно: уважай язык, символы, ритуалы. Карма — прилетает моментально за халтуру и неуважение. Что нельзя: играть с богами, коровами и религиозными ритуалами в креативе; использовать хинди там, где люди принципиально говорят тамильским; продавать «джекпот от Вселенной». Что можно: говорить про скилл и стратегию (Teen Patti как «игра ума», а не «волшебный слот»), герой‑обыватель «как ты, только попробовал», локальные праздники как инфоповоды — но без сакрального пафоса и «даров богов». Юмор — аккуратный, политике — нет, кастам — нет, национальным героям — только с перчатками.
Если кто-то думал, что все говорят на хинди)))
Портрет индийского юзера (для арбитражника, а не для учебника)
Девайс и сеть. 88% — смартфоны. Android почти монополист. Интернет медленный, значит: лёгкие ленды, быстрый первый экран, без тяжёлых роликов в автоплее.
Онлайн‑поведение. ~7 часов в сети: почти 3 — видео, 2+ — соцсети. Видео — формат №1, стримы, игры и киберспорт — дальше по списку.
Соцсети. Facebook и Instagram впереди, YouTube — третий столп. TikTok официально забанен, но клоны (Moj, Chingari) живут.
Пол/возраст. Мужчин в онлайне заметно больше. Ключевая аудитория — 18–24. Это прям core гемблы: любопытно, импульсивно, но не тупо.
Контентная привычка. Любят смешное и понятное, но не терпят снисходительности. Слишком «глянцево» — не верят, слишком «по‑своему» — не понимают.
Как мы заходили: хроника только про Facebook
Неделя 1. Запускаем тест на Facebook. Бюджет микроскопический — $300, разбили на 6 групп объявлений по штатам, чтобы понять реакцию модерации. CTR есть, но цена депозита в два раза выше нормы. Из-за ширины выборки креосов видим, что «мгновенный куш» не работает – модератор "злится", половину объявления режет.
Неделя 2. Закупаем UGC‑ролики по штатам из соцсетей Moj и Chingari, чтобы крутить в креативах. Трафик дешёвый, но индусы из южных штатов игнорируют ролики на хинди. Отдельно делаем хинди для северян, тамильский и телугу для юга. Убрали любые обещания «куша», оставили «попробуй демо». Формат минималистичный: телефон в руках, 7 с «как я тестирую Teen Patti». Цена депа падает до $19, трафик стабильный.
Неделя 3. Еще поколдовали с лендом, чуть облегчили его. Добавляем дневной лимит $50 на группу объявлений, чтобы не попасть в спайк CPM. Деп уже $9‑13.
Неделя 4. Лучшие связки клонировали, поменяли язык + инфоповод («финал IPL» вместо «скилл‑турнира»). Разгоняем бюджет до $2500 в день; вышли на недельный ROAS ~56 %.
Что сработало именно в Facebook
1. Сегментация по штатам. Один язык = провал; дробим на регионы сразу.
2. Лёгкие крео. Длина 9-15 с. Концовка: «Попробуй демо», без «выиграй сейчас».
3. Малые пачки бюджета. Старт по $50 на связку; растим ооочень плавно.
4. Метрики. Смотрим удержание 3‑го дня и окупаемость 7‑го. Красивый CPA без денег — мусор, все это прекрасно понимают.
5. Запасные BM. Бан прилетает внезапно — держим дубликаты и заранее одобренные крео.
Где споткнулись
1. Тяжёлый лендинг. Грузился > 3 с, половина пользователей уходила. Упростили — +30 % регистраций.
2. Политический мем в креативе. CTR вырос, но жалобы — и вечный бан аккаунта. Политику убрали насовсем, хоть и на старте было понятно, что затея Г.
Команда & процесс
Баеры — тест‑гипотезы, запуск, scale.
Дизайн отдел — вытаскивают UGC из локал‑соцсетей, монтируют 9‑15 с ролики, создают крео (+ работа по прелэнду)
Локал‑редакция — проверяет всё на культурные «мины».
Быстрый чек‑лист перед запуском на Facebook
Два языка штата + английские субтитры.
Ноль богов, коров и политиков в креативе.
Креатив простой и короткий, ленды должны грузится быстро
Бюджет дробим: первый заход по $50, растим постепенно.
Следим за удержанием D3 и окупаемостью D7.
Держим запасные бизнес‑менеджеры и заранее одобренные крео.
КАК ИТОГ
Фейсбук в Индии действительно даёт дешевый клик, но прощает только тем, кто уважает многоязычие штатов, не грузит тяжёлые ленды и считает деньги. Сделаешь домашку — депозит обойдётся почти вдвое дешевле; полетишь с «быстрыми деньгами» и общим креативом — карма Фейсбука пришлёт бан быстрее, чем успеешь сказать «policy violation».
