Когда продолжать кампанию после окончания события

В субботу завершился Гран-при Азербайджана, а в воскресенье в Рио-де-Жанейро прошел первый матч NFL в истории города. На стадионе Maracanã встретились Baltimore Ravens и Dallas Cowboys.

Два крупных спортивных события закончились, но для медиабайера финал матча или гонки еще не означает автоматический финал рекламной кампании. В статистике могут продолжать появляться конверсии от пользователей, привлеченных раньше, а интерес аудитории в некоторых случаях сохраняется и после результата.

В этот момент важно разделить две вещи: запаздывающие конверсии от основного запуска и коммерческую ценность нового трафика после события.

Продолжать кампанию стоит не потому, что трафик еще доступен. Сначала нужно понять, сохраняет ли он коммерческую ценность.

Событие заканчивается не одновременно для всех

У кампании, связанной со спортивным событием, есть несколько временных границ.

Первая наступает в момент официального завершения. Гонка закончилась, прозвучал финальный свисток, победитель определен.

Вторая появляется, когда рекламное сообщение теряет смысл. Креатив «Кто победит сегодня?» устаревает сразу после результата. Более общее предложение может оставаться актуальным дольше.

Третья граница связана с интересом аудитории. После события пользователи могут продолжать читать новости, обсуждать результаты и следить за дальнейшим развитием турнира или сезона.

Четвертая появляется в статистике. Часть пользователей, привлеченных до окончания матча или гонки, совершает итоговое действие позже. Поэтому новые конверсии после финала не обязательно принадлежат трафику, который пришел уже после события.

Если смотреть только на календарный день, эти процессы смешиваются.

Отделите поздние конверсии от новых пользователей

Представим, что событие закончилось вечером, а на следующее утро в статистике появились новые депозиты или покупки. Это еще не доказывает, что кампания после события сохраняет эффективность.

Пользователи могли перейти по рекламе до финала, зарегистрироваться и завершить целевое действие спустя несколько часов.

Чтобы оценить остаточный спрос, конверсии нужно связывать со временем привлечения. Например, трафик можно разделить на четыре когорты:

Telegram Website

Ваш менеджер

Вакансии

Team Lead Media Buying\ Media Buyer (Native)

Bypass LTD

После собеседования

Удаленно

🔥Media Buyer FB (NUTRA)

Ottone Media ADS

После собеседования

Удаленно

Country Manager \ Head of Casino Аргентина (iGaming)

Международная iGaming компания

После собеседования

Удаленно

Все объявления

Разместить

JetTon Partners 0

Норм партнерка, рекомендую

Изначально когда в тг их видел во времена ноткоина думал жуткий скам, но ребята смогли адекватное что-то построить за что респект.

Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.

Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)

GorilaZZ

17 августа

• Пользователи, пришедшие до начала события;
• Привлеченные во время активной фазы;
• Перешедшие сразу после завершения;
• Пришедшие в следующие часы или дни.

Для оценки эффективности трафика после события в первую очередь нужно анализировать третью и четвертую группы. Конверсии пользователей, привлеченных раньше, относятся к основному запуску, даже если появились в отчете уже после финала.

Без такого разделения результат легко переоценить. Кампания продолжает расходовать бюджет после события, а часть новых конверсий при этом обеспечивают пользователи, привлеченные в предыдущий период.

Проверьте актуальность креатива и лендинга

После окончания события первым делом нужно проверить рекламное сообщение.

Если креатив говорит о предстоящем матче, обратном отсчете или возможности совершить действие до старта, после завершения события его необходимо остановить или обновить. Даже хорошие прежние показатели не делают устаревшее сообщение актуальным.

Перед продолжением кампании проверьте:

• Не говорится ли о завершившемся событии как о предстоящем;
• Не показывает ли лендинг уже закончившийся матч или гонку как актуальное событие;
• Остаются ли оффер и целевое действие доступными;
• Соответствует ли сообщение текущей ситуации;
• Не изменились ли условия оффера;
• Подходят ли используемые материалы для нового этапа кампании.

Иногда достаточно обновить дату или заголовок. Но если изменился сам мотив аудитории, потребуется новая рекламная идея.

До события внимание строится вокруг ожидания и предстоящего результата. После него контекст меняется: интерес может переключиться на итоги, обсуждение результата или следующий этап сезона. Поэтому старое сообщение нельзя автоматически продлить простой заменой нескольких слов.

Оцените, как затухает остаточный спрос

Чтобы увидеть, как меняется интерес после события, период можно разделить на одинаковые временные окна и сравнивать их между собой.

Первое окно начинается сразу после завершения события. Затем анализируются следующие периоды той же продолжительности. Размер окна лучше определить заранее с учетом масштаба события, объёма трафика и задержки конверсии.

Для каждого периода можно фиксировать:

• Показы;
• Клики;
• CTR;
• Промежуточные действия;
• Глубокие конверсии;
• Стоимость итогового результата;
• Креатив, работавший в этот момент.

Так получается условная «кривая затухания», которая помогает увидеть, как меняются реакция аудитории и качество нового трафика по мере удаления от события.

Если объем снижается, но новые пользователи продолжают проходить воронку с допустимой стоимостью итогового действия, кампания все еще может сохранять коммерческую ценность.

Если CTR остается высоким, а глубокие действия исчезают, аудитория может продолжать реагировать на сообщение, но такой интерес уже не приводит к нужному бизнес-результату. Продолжать закупку только ради кликов в этом случае нет смысла.

Если после проверки отслеживания, лендинга и состава трафика ухудшаются показатели всей воронки, текущий сценарий, вероятно, исчерпал коммерческий потенциал.

Не сравнивайте остаточный спрос с пиком

Последние часы перед матчем и утро после него находятся в разных условиях. Прямое сравнение почти неизбежно покажет изменение объема и поведения аудитории, но само по себе оно еще не отвечает на вопрос, стоит ли продолжать кампанию.

До события креатив может работать на ожидание и срочность. После финала задача сообщения меняется. Это может быть переход к следующему матчу, продолжение взаимодействия с оффером или новый информационный повод.

Поэтому период после события лучше оценивать прежде всего относительно требований экономики кампании, а не относительно ее пиковых часов.

Если коммерческая цель остается прежней, каждое новое временное окно нужно оценивать по допустимой стоимости итогового действия. Снижение объема не является проблемой само по себе, пока оставшийся трафик сохраняет нужную экономику.

Последовательные окна также стоит сравнивать между собой. Так можно увидеть, насколько быстро затухает спрос и есть ли смысл продолжать тест в следующем периоде.

Подготовьте сценарии до финала

Команды часто готовят креативы к началу события и последним часам перед стартом. Материалы для периода после результата начинают делать уже по факту, когда часть внимания аудитории потеряна.

Возможные сценарии лучше продумать заранее:

• Результат оказался ожидаемым;
• Произошел неожиданный исход;
• Событие вызвало широкое обсуждение;
• Интерес переключился на следующий этап;
• Оффер потерял актуальность сразу после финала.

Необязательно создавать готовые объявления для каждого варианта. Достаточно заранее подготовить структуру сообщений, визуальные шаблоны и определить, какие материалы потребуется быстро обновить после результата.

После Баку сезон Formula 1 продолжается, а после матча в Рио команды NFL переходят к следующим играм регулярного чемпионата. Это создает новый контекст, но не означает, что прежний креатив автоматически подходит для следующего этапа. Новая ситуация требует отдельного рекламного сообщения и проверки его эффективности.

Когда продолжать, а когда останавливаться

Таблица не задает универсальных порогов. Решение зависит от экономики конкретного оффера, объема накопленных данных и окна конверсии.

Как применять эту логику в RiverTraffic

В RiverTraffic доступны Push Notifications и In-Page Push с моделью CPC, а также Popunder и Video Prerolls с моделью CPM.

Для событийных кампаний особенно важно разделять статистику до и после события. Конверсии, которые появились после финала, но относятся к пользователям, привлеченным раньше, не стоит использовать как единственное подтверждение эффективности дальнейшей закупки.

После события лучше отдельно оценивать новый трафик: его реакцию на обновленное сообщение, прохождение воронки и стоимость итогового действия. Результаты также можно анализировать по доступным сегментам и временным периодам, чтобы увидеть, где коммерческий интерес сохраняется дольше.

Если экономика нового трафика остается приемлемой, окончание события само по себе не требует немедленной остановки кампании. Если же интерес сохраняется только на уровне кликов, а глубокие действия исчезают, продолжение закупки теряет смысл.

Финал матча или гонки — это не автоматическая команда Stop. Но и доступный после события трафик — не причина продолжать кампанию. Решение должно зависеть от того, сохраняют ли новые пользователи после события коммерческую ценность.