Низкая стоимость регистрации обычно выглядит как хороший сигнал: показатель укладывается в KPI, трафик идет, количество новых пользователей растет, поэтому кампанию хочется масштабировать. Однако после получения статистики по депозитам картина может измениться. Регистраций оказывается много, FTD — значительно меньше, а стоимость привлечения депозитора превышает допустимый уровень.
Это не означает, что показатель стоимости регистрации бесполезен. Проблема возникает тогда, когда промежуточную метрику начинают воспринимать как подтверждение эффективности всей воронки. В iGaming между регистрацией и первым депозитом остается еще один важный этап, и именно он может полностью изменить экономику кампании.
Стоимость регистрации показывает, сколько рекламодатель потратил на привлечение одного зарегистрированного пользователя:
CPA регистрации = расходы / количество регистраций
Стоимость первого депозита рассчитывается аналогично:
CPA FTD = расходы / количество первых депозитов
Эти показатели связывает конверсия из регистрации в первый депозит:
CR reg-to-FTD = количество FTD / количество регистраций
Следовательно:
CPA FTD = CPA регистрации / CR reg-to-FTD
Снижение стоимости регистрации улучшает итоговую экономику только при условии, что конверсия в депозит сохраняется на приемлемом уровне. Если вместе с более дешевыми регистрациями приходит аудитория с менее выраженным намерением внести депозит, итоговая стоимость FTD может не снизиться, а вырасти.
Поэтому само по себе утверждение «мы снизили CPA» мало что говорит об эффективности кампании, пока не уточнено, о каком этапе воронки идет речь.
На стоимость регистрации влияют креатив, рекламный формат, лендинг и сложность самой формы. Оптимизация этих элементов действительно может увеличить количество зарегистрированных пользователей, однако желание зарегистрироваться и готовность внести депозит не всегда совпадают.
Пользователь может перейти из любопытства или отреагировать на слишком широкое обещание в рекламе. Простая форма снижает барьер для регистрации, но на следующем этапе пользователь может оказаться не готов продолжать. В результате возникает разрыв между рекламой и продуктом: креатив формирует одно ожидание, а после регистрации человек сталкивается с другим предложением или более сложными условиями.
Есть и другая причина, которая не связана напрямую с качеством трафика. Первый депозит может происходить не сразу после регистрации, поэтому при оценке нового источника в тот же день регистрации уже будут отображаться в статистике, а часть FTD еще нет. Из-за этого ранние показатели подходят для диагностики, но не всегда дают достаточно информации для окончательного решения о качестве кампании.
Отчет по календарным дням может смешивать пользователей, привлеченных в разные периоды. Например, пользователь регистрируется сегодня, а первый депозит совершает завтра, поэтому эти действия оказываются в разных частях отчета.
Для более точного анализа пользователей можно объединять в группы по дате клика или регистрации и смотреть, какая их доля дошла до FTD через один, два или несколько дней. При этом сначала необходимо определить типичное окно конверсии для конкретного оффера, поскольку универсального срока не существует: он зависит от продукта, ГЕО, условий регистрации и поведения аудитории.
Такой подход помогает отличить действительно слабую конверсию из регистрации в депозит от обычной задержки. Он также позволяет увидеть, относится ли проблема ко всему трафику или только к отдельным его сегментам.
Рост средней стоимости FTD еще не означает, что нужно отключать всю кампанию. Сначала стоит определить, на каком этапе воронки ухудшились показатели, а затем разделить статистику по доступным сегментам и сравнить рекламные сообщения, форматы, зоны и периоды показа.
Для каждого сегмента важно оценивать не только CPA регистрации, но и долю пользователей, которые дошли до первого депозита. Один креатив, например, может приносить большое количество дешевых регистраций, но почти не приводить депозиторов. Другой может выглядеть слабее по CTR и стоимости регистрации, однако привлекать пользователей, которые значительно чаще доходят до FTD.
Если оптимизировать кампанию только по верхней части воронки, второй вариант легко отключить как менее эффективный, хотя именно он может обеспечивать лучшую итоговую экономику.
Для сравнения достаточно простой таблицы:
| Сегмент | Клики | Регистрации | CPA регистрации | FTD | CR reg-to-FTD | CPA FTD |
| Креатив или зона 1 | Факт | Факт | Расчёт | Факт | Расчет | Расчёт |
| Креатив или зона 2 | Факт | Факт | Расчёт | Факт | Расчет | Расчёт |
Если данных по FTD еще нет, такая таблица остается незавершенной. Она позволяет оценить верхнюю часть воронки, но не дает достаточно информации для выбора действительно сильного сегмента.
Если рекламодатель заранее сообщает допустимую стоимость регистрации и FTD, медиабайер может рассчитать минимальную конверсию между этими действиями, необходимую для выполнения требований оффера:
Необходимый CR reg-to-FTD = допустимый CPA регистрации / допустимый CPA FTD
Этот расчет не прогнозирует будущий результат и не гарантирует, что кампания достигнет нужной конверсии. Он лишь показывает ориентир, относительно которого можно оценивать фактические показатели.
Тот же принцип работает и в обратную сторону. Если известны фактическая конверсия из регистрации в FTD и допустимая стоимость первого депозита, можно определить максимальную стоимость регистрации:
Максимальный CPA регистрации = допустимый CPA FTD × фактический CR reg-to-FTD
Так медиабайер получает собственный порог стоимости регистрации, основанный на реальной воронке конкретного оффера, а не на общей рекомендации о том, сколько регистрация должна стоить в определенном ГЕО.
Выбор точки оптимизации зависит от того, где именно возникают проблемы. Если регистрация стоит дорого, но пользователи после нее хорошо конвертируются в FTD, стоит внимательнее посмотреть на верхнюю часть воронки: источник трафика, рекламный посыл, ставку и лендинг.
Если стоимость регистрации низкая, но конверсия из регистрации в FTD остается слабой, дальнейшее снижение CPA регистрации вряд ли решит проблему. В этом случае важнее проверить соответствие рекламного сообщения офферу, качество отдельных сегментов трафика и путь пользователя после регистрации.
Если нестабильны оба показателя, масштабировать кампанию преждевременно. Сначала необходимо проверить передачу событий и дождаться завершения типичного окна конверсии, после чего разделить трафик по доступным сегментам и определить участок, на котором показатели начинают расходиться. Следующий тест лучше проводить с изменением одной переменной, чтобы результат можно было связать с конкретным решением.
Такой подход позволяет оптимизировать не всю кампанию целиком, а конкретную часть воронки, которая действительно требует изменений.
В RiverTraffic доступны Push Notifications, In-Page Push, Popunder и Video Prerolls с моделями закупки CPC и CPM. Поскольку формат определяет характер первого контакта пользователя с рекламой, его также стоит учитывать при анализе всей воронки.
В Push Notifications и In-Page Push особенно важно, чтобы короткое рекламное сообщение точно соответствовало офферу. Слишком широкое обещание может повысить интерес и количество регистраций, однако снижение качества аудитории станет заметно только на следующих этапах.
В Popunder большую роль играет посадочная страница, поэтому её первый экран должен продолжать идею рекламного сообщения и вести пользователя к понятному следующему действию. В Video Prerolls ожидание формируется еще до перехода, но качество привлеченного пользователя также следует оценивать по его дальнейшим действиям.
Поэтому сравнение форматов только по CTR или стоимости регистрации дает неполную картину. Более дешевый первый шаг не обязательно означает лучшую итоговую экономику, если пользователи хуже проходят следующие этапы воронки.
Низкий CPA регистрации действительно может быть хорошим сигналом, но его значение зависит от того, что происходит с пользователями дальше. Перед масштабированием стоит оценивать не только стоимость регистрации, но и CR reg-to-FTD, CPA FTD и результаты отдельных сегментов трафика.
Дешевая регистрация полезна, пока она остается частью работающей воронки. Если оценивать ее отдельно от FTD, показатель может выглядеть привлекательным, но решение о масштабировании, принятое только на его основе, способно ухудшить итоговую экономику кампании.
Ваш менеджер 
YouTube 
0 
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)