Депозитов ещё нет, но бюджет уже расходуется. Регистрации поступают, отдельные зоны набирают клики, и решение о дальнейшей работе кампании нужно принимать сейчас. Итоговая конверсия при этом может появиться значительно позже.
В такой ситуации медиабайер обычно начинает ориентироваться на ближайшее доступное действие. В iGaming им часто становится регистрация. Это может работать, но только при одном условии: нужно понимать, насколько регистрация действительно связана с последующим FTD.
Промежуточная конверсия должна помогать принимать ранние решения, а не подменять итоговую метрику. Разберёмся, как выбрать такой показатель и проверить, можно ли использовать его для ежедневной оптимизации.
Воронку можно условно разделить на несколько уровней. Показ и клик помогают оценить первый контакт пользователя с рекламой. Переход на лендинг и регистрация показывают, что пользователь заинтересовался предложением и начал действовать. Депозит, покупка или подтверждённая заявка уже отражают коммерческий результат.
Эти события нельзя воспринимать как равнозначные. CTR помогает понять, реагирует ли аудитория на креатив. Стоимость регистрации показывает, сколько стоит привести пользователя к заполнению формы. FTD отвечает на другой вопрос: сколько стоит привлечь пользователя, который действительно внёс первый депозит.
Если рекламодатель оценивает эффективность кампании по FTD, именно FTD остаётся основной метрикой. Регистрация при этом может использоваться для более быстрых решений, но не должна менять само определение успешной кампании.
Промежуточная конверсия — это действие, которое происходит раньше итогового и может помочь спрогнозировать вероятность более глубокой конверсии.
В iGaming таким действием часто становится регистрация. В других воронках это может быть заполненная анкета, подтверждение номера телефона, добавление платёжного метода или завершение определённого шага.
Но частота события сама по себе ещё не делает его полезным для оптимизации. Главное — его связь с итоговым результатом.
Например, для регистрации и FTD эту связь можно оценивать через показатель:
CR reg-to-FTD = количество FTD / количество регистраций
Важно сравнивать не только стоимость регистрации из разных источников, но и долю зарегистрированных пользователей, которые позже дошли до первого депозита.
Если эта доля остаётся относительно стабильной на сопоставимом трафике, регистрацию можно использовать как ранний сигнал. Если она сильно меняется между креативами, зонами, ГЕО или периодами, оптимизация только по стоимости регистрации становится рискованной.
Хорошая промежуточная метрика должна появляться заметно раньше итоговой конверсии. Если регистрация и FTD обычно происходят почти одновременно, отдельная оптимизация по регистрации мало что ускоряет.
При этом события должно быть достаточно для сравнения сегментов. Редкая конверсия не позволяет быстро принимать решения, но и большой объём сам по себе ничего не гарантирует. Частое действие полезно только тогда, когда сохраняет связь с коммерческим результатом.
Важно и то, насколько далеко пользователь продвинулся по воронке. Клик по кнопке и завершённая регистрация находятся на разном расстоянии от депозита. Чем меньше усилий требует действие, тем слабее оно может отражать реальное намерение пользователя.
Наконец, связь промежуточной и итоговой конверсии должна подтверждаться данными. Нельзя заранее считать, что регистрация всегда хорошо предсказывает FTD. Для одного оффера эта связь может быть достаточно стабильной, для другого — заметно зависеть от ГЕО, лендинга или рекламного сообщения.
Если такой связи нет, промежуточную метрику лучше использовать для диагностики воронки, а не как основной сигнал для перераспределения бюджета.
Одна из главных ошибок возникает из-за того, что регистрация и депозит происходят в разное время.
Представим, что сегодня кампания принесла много регистраций, но почти не принесла FTD. Это действительно может говорить о низком качестве трафика. Однако возможна и другая причина: пользователи просто ещё не успели пройти следующий этап воронки.
Поэтому сравнивать лучше группы пользователей, привлечённых в один период, после одинакового окна конверсии.
| Когорт | Регистрации | FTD после окна конверсии | CR reg-to-FT |
| Период 1 | Факт | Факт | Расчёт |
| Период 2 | Факт | Факт | Расчёт |
| Период 3 | Факт | Факт | Расчёт |
Если у пользователей из первого периода было несколько дней на депозит, а у второй группы только несколько часов, прямое сравнение этих результатов будет некорректным.
Одной метрики редко достаточно для управления всей кампанией. Практичнее заранее определить, какое решение принимается на каждом уровне воронки.
Если показов достаточно, но кликов мало, стоит проверить креатив, формат и первый контакт с аудиторией. Если клики есть, но пользователи не регистрируются, внимание переносится на соответствие рекламного сообщения лендингу и сам путь до регистрации.
Когда регистрации поступают, но FTD не появляются после нормального окна конверсии, нужно анализировать качество привлечённой аудитории и следующие этапы воронки. Если FTD уже есть, решение можно принимать ближе к итоговой экономике кампании.
Таким образом, CTR помогает оценивать реакцию на рекламу, стоимость регистрации — прохождение промежуточного этапа, CR reg-to-FTD — качество зарегистрированной аудитории, а стоимость FTD — коммерческий результат.
Такой подход позволяет не перестраивать всю кампанию после одного слабого показателя, а искать конкретный участок воронки, на котором возникает проблема.
Один из наиболее заметных сигналов проблемы появляется, когда стоимость регистрации снижается или их количество растёт, а CR reg-to-FTD одновременно ухудшается.
Причины могут быть разными. Рекламное сообщение может привлекать слишком широкую аудиторию, креатив — создавать ожидания, которые не совпадают с предложением после перехода, а отдельный сегмент — приносить много регистраций низкого качества. Возможна и техническая причина, например задержка или ошибка передачи итоговых событий.
Поэтому сначала нужно проверить корректность отслеживания и дождаться нормального окна конверсии. Затем можно сравнивать креативы, зоны, форматы или другие сегменты в одинаковых условиях.
Если проблема сохраняется только в одном сегменте, решение можно принимать точечно. Если разрыв между регистрациями и FTD наблюдается по всей кампании, стоит проверять связку целиком.
Связь между регистрацией и FTD может меняться. Новый креатив способен привести другую аудиторию, после изменения лендинга пользователи могут иначе проходить регистрацию, а в новом ГЕО поведение после регистрации может отличаться.
Поэтому промежуточную метрику нужно периодически перепроверять. Для этого достаточно одновременно следить за стоимостью раннего события и долей пользователей, которые позже доходят до итоговой конверсии.
Если стоимость регистрации снижается, а CR reg-to-FTD остаётся стабильным, ранний сигнал сохраняет свою ценность. Если регистрации становятся дешевле одновременно со снижением их качества, оптимизация может двигаться в неправильном направлении.
В RiverTraffic доступны Push Notifications, In-Page Push, Popunder и Video Prerolls с моделями закупки CPC и CPM. Поскольку закупка трафика происходит не по регистрации или FTD, медиабайеру важно связывать стоимость привлечённого трафика с дальнейшими событиями своей воронки.
Разные рекламные форматы могут давать разные сценарии первого контакта с пользователем. При этом нельзя заранее считать, что определённый формат обязательно приведёт более качественную аудиторию. Это нужно проверять на фактических результатах кампании.
Для анализа стоит сопоставлять стоимость перехода, конверсию из клика в регистрацию, CR reg-to-FTD и стоимость итогового действия после завершения окна конверсии. Так становится понятно не только то, какой сегмент приносит более дешёвые регистрации, но и что происходит с этими пользователями дальше.
Если итоговая конверсия приходит с задержкой, медиабайеру не обязательно выбирать между слепым ожиданием и поспешным отключением трафика. Для ежедневных решений можно использовать более раннее действие, но только после того, как подтверждена его связь с итоговой конверсией.
Регистрация может быть хорошим ранним сигналом. Но пока не доказано, что она приводит к FTD, это всего лишь ещё один этап воронки.
Telegram 
Website 
YouTube 
0 
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)