Александр Чепукайтис взял интервью у Ильи Исерсона. Герой выпуска называет себя спортсменом и экстремалом. По совместительству он основатель и владелец маркетингового агентства MOAB (Mother Of All Businesses).
Илья Исерсон — это человек, который создал крупное маркетинговое агентство, использует нетипичную методику найма сотрудников, которых обучает «с нуля». Также он успешно управляет людьми в трех городах и разработал систему ретроспективной мотивации. Обо всем этом и многом другом читайте в статье.
С чего все начиналось
На вопрос об образовании Илья ответил, что его выгнали из медицинского института за непосещаемость. В 2007 году он из Челябинска переехал в Москву и поступил в 3-й медицинский институт имени Семашко. Но из-за маленькой стипендии и из-за того, что не видел больших перспектив после окончания института парень решил попробовать совершенно другое направление.
Илья сказал, что сначала сам что-то читал, смотрел в интернете. Он пытался делать простенькие сайты, поработал во фрилансе и даже недолго в агентстве. Потом парень познакомился со своим будущим партнером, который тогда занимался офлайн-бизнесом, оборудованием для ЖКХ. Он поставлял все, что нужно для обеспечения жизнедеятельности здания. С этого и началась история успеха Ильи. Ведь у партнера бизнес был в аналоговом формате: агенты ходили по заказчикам и пытались продавать. При этом хотелось развивать онлайн. Тогда это просто даром было по сравнению с текущими ценами. Илья сказал, что умел немного делать сайты, что в те времена было точно более чем достаточно. Поэтому ребята какое-то время поработали вместе, и через год-полтора это все трансформировалось уже в партнерский формат, в котором наш спикер отвечал за онлайн. При этом он сам сформировал команду и дальше сам разбирался во всех нюансах. Партнер в это время занимался офлайном. В таком формате ребята проработали до 2014 года. О том периоде Илья говорит так:
«Мы с партнером делали много проектов и много сайтов по разным тематикам. Были широкие тематики, например, насосы, где маржинальность из-за большого рынка была поменьше. Были какие-то узкие тематики, например, те же теплообменники, и там маржинальность была гораздо больше. Поэтому в таких тематиках мы хотели, чтобы у нас 4-5 сайтов стояло одновременно по одному запросу».
Для направления ЖКХ было 7 сайтов, и было серверное хранилище, где хранились данные обо всех наших товарах и все их характеристики. Оттуда нужные категории товаров раздавались на нужные сайты. На пике эти 7 доменов принимали около 10 000 органики в сутки.
Это было неадекватно бизнесу, и потом все это подвело. В год было 400-500 миллионов оборота, может, чуть больше. Но там была команда всего 20 человек на тот момент. Для малого и среднего бизнеса даже инхаус это очень мало при таких оборотах. При этом в день доходило до 400-500 звонков. И они, конечно же, не очень идеально обрабатывались, по словам Ильи. Но команда очень быстро росла.
Илья говорит, что изначально он занимался SEO, но потом это, конечно, превратилось больше в управление, в делегирование. В начале 2010-х команда сосредоточилась на SEO, потому что это был единственный доступный источник трафика. Илья говорит, что в те времена контекст покупали только какие-то сверхбогатые компании, типа отдельных банков и фармы. Больше никто не покупал контекст.
«Если бы мы начинали сейчас, то равновероятно, что начали бы с контекста или с разработки приложения или еще чего-то такого», — признался спикер.
Бизнес хорошо работал до 2014-2015 года, дальше начался кризис. Тогда строительная ниша стала хуже. У компании Ильи и его партнера вся проблема была в том, что они очень много оборудования брали под реализацию. Были кредиты под закупку на постоплатные контракты. Местами бизнес был операционно-убыточным, так как очень много вложений было в маркетинг. И чем больше ребята вкладывали в маркетинг, тем больше было операционных издержек, потому что в той нише все контракты в стройке всегда платные. Нужно было купить товар за свой счет или договориться, что берешь на реализацию, поставить, и только через 3-6 месяцев платили. Илья пояснил, что на постоянно растущем рынке проблем с этим нет, потому что новые деньги закрывают старые долги. Так эта ниша схлопнулась вместе со стройкой.
Сначала была неопределенность, когда ребята пытались разрулить навалившиеся проблемы. Потом все пришло к тому, что Илья с партнером поговорили, и Исерсон забрал себе команду по маркетингу, которую создал в рамках инхауса. Илья также поговорил с руководителями отделов, и вместе ребята поняли, что хотят рискнуть и построить собственное агентство.
С партнером Исерсон разошелся мирно и общается до сих пор. Как рассказал спикер:
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
«Делить-то нам нечего было, были только сайты и органический трафик. Офлайн был весь его, а онлайн весь мой. Все, так и поделили».
Про агентство
О первых шагах агентства спикер рассказал, что начиналось все в 2014-2015 годах. Артем, хэд сервиса, выкачивал поисковые фразы, информацию о целях, и получилась большая база. В итоге решили ее продавать. За две копейки этого делать не хотелось, и решили продавать дорого. Сразу не очень получалось, но через две недели Яндекс убрал поисковые фразы, и они стали непубличными. И SEOшники начали активно покупать эту информацию по $1 000. В это время MOAB стала компанией, продающей информацию из базы данных. Но это было актуально всего 1,5 года.
Спустя шесть-восемь лет Илья уже управлял достаточно успешным бизнесом с командой около сорока человек. Ребята, с которыми он начинал создавать компанию в 2014-м, тогда руководили какими-то направлениями, сейчас имеют другой круг ответственности. Но с ними всеми Исерсон до сих пор работает вместе.
Спикер признался, что текучки кадров нет, максимум один человек в год может уволиться. Бывает, возвращаются обратно, и деньги решают не все, но многое. Илья также высказал мудрую мысль на все случаи жизни:
«Если у тебя персонал уходит, потому что где-то платят больше, значит ты сам виноват. Значит ты продаешь услуги дешево, и не можешь платить людям столько, сколько надо. Или ты продаешь их плохо. То есть во всех своих бедах ты виноват сам».
Исходная идея названия MOAB (Massive Ordnance Air Blast) — американская авиационная бомба, самый мощный неядерный боеприпас, стоящий на вооружении США. Сначала была расшифровка MOAB — Mother Of All Basis, так как изначально занимались продажей ключевых слов. Когда этот продукт угас, название немного изменилось и стало Mother Of All Businesses. Агентство MOAB стало заниматься контекстной рекламой. Это был мощный продукт, который хорошо продавался. В настоящее время агентство занимается всем, что касается диджитал-маркетинга: SEO-продвижением, контекстной рекламой, лендингами, созданием сайтов, контент-маркетингом, таргетом, продвижением в Telegram.
Илья рассказал, что в последние 3-4 года MOAB работает с крупным бизнесом. Все переведено на единый «рельс». Нет никаких тарифов и пакетов — человек покупает часы, которые может тратить на любые услуги. Стоимость 1 часа — 1 800 рублей. В зависимости от потребностей добавляются специалисты, которые выполняют поставленные задачи. Так у клиента все услуги оказываются в одном окне.
Про управление командой
У агентства MOAB есть офис не только в Москве, но и в Брянске, и в Краснодаре. В распределенной структуре офисов есть некоторых сложности. Илья считает, что если в удаленной команде люди друг друга не знают, то с этим будут проблемы. Потому что не сработавшейся команде удаленно будет гораздо тяжелее работать, чем находясь физически рядом.
Спикер признался, что у них таких проблем не было, так как они изначально очень хорошо друг друга знали, работали в физическом контакте в офисе. Потом это уже пришло к такому удаленному формату, постепенно, по мере развития ситуации. Был основной костяк сотрудников, и удаленная работа не влияла на результативность, не влияла на мотивацию. Люди просто зарабатывали деньги.
С точки зрения Ильи, очень мало вокруг людей, которые просто хотят зарабатывать деньги. Он считает, что:
«Деньги мотивируют очень незначительную часть сотрудников. Деньги — это часто вообще не мотиватор. И когда у тебя есть команда, в которой люди просто хотят зарабатывать, потому что им просто нужно больше, и они хотят все время зарабатывать больше, с ними очень просто. И когда в эту матрицу попадают новые люди, они неизбежно начинают себя вести подобным образом».
На вопрос о стратегии поиска новых сотрудников Илья сказал, что он использует нетипичный метод найма, который обеспечивает в значительной степени стабильность. Обычно среднее агентство предпочитает искать готовых специалистов. В MOAB последние 4-5 лет берут начинающих специалистов и учат их с нуля. Ребята даже сделали свой курс по контексту и просто начали его продавать. Потом «джуны» начали уже учиться на базе этого курса. Это была такая замкнутая экосистема.
В MOAB большую часть персонала нашли на HeadHunter. Одной из самых популярных вакансий была «Оператор ЭВМ». В последние два года начали достаточно активно брать и «мидлов», и «сеньоров». Например, Илья рассказал, что сейчас руководитель в SEO очень сильный «сеньор», который пришел именно «сеньором» из крупных проектов. Он очень органично вписался в команду. Просто такой подход в целом сформировал здоровую экосистему, в которую правильным людям легко врастать.
На вопрос об идеальном сотруднике Илья ответил, что для него идеальным является сотрудник, который решает поставленные задачи и думает о своих деньгах, которые одновременно являются и деньгами компании.
В агентстве существует ретроспективная мотивация. Клиент платит определенную ставку за час, и процент от этой ставки получает специалист. Когда оплаченные часы отработаны, выставляется второй счет, и работа продолжается. Далее — следующий счет… Если клиент этот счет не оплачивает, специалист получает остатки от оплаченного счета, и проект закончен. Если же клиент оплачивает следующий счет, то уже отработанные часы пересчитываются по ставке, умноженной на 3. Поэтому все работают.
Александр спросил Илью, хорошим ли руководителем он сам себя считает? И что нужно сделать, чтобы стать руководителем отдела? Спикер ответил, что показателем является то, что из сорока человек минимум 15-20 работают в агентстве уже больше шести лет. Система штрафов существует, но применяется крайне редко. Потому Илья не верит в нее. Если сотрудника оштрафовали, и он снова попадает на штраф, с ним надо расставаться. Значит что-то упустили из виду при приеме такого человека.
«Если возникает какая-то проблема, не ищи виноватых вокруг, а разбирайся, что сам сделал неправильно», — считает Илья.
Руководитель отдела должен быть в какой-то степени предпринимателем, брать на себя ответственность за работу сотрудников и принимать финальное решение. И когда человек принимает на себя риски, он может претендовать на более крупные деньги.
Спикер объяснил свое видение ситуации. Если сотрудник ошибся, в результате чего агентство потеряло крупную сумму, не обязательно он будет уволен, потому что ошибаются все. Главное, что он понял свою ошибку и в дальнейшем будет стараться все делать хорошо. И принесет своей работой еще большую прибыль агентству.
Про обучение сотрудников и курсы по SEO
Новых сотрудников в MOAB обучают по корпоративным регламентам. Для каких-то задач регламент должен быть максимально подробным. Но в целом для людей с головой Илья привык обходиться без жестких рамок. Он сказал, что, скорее, здесь нужно расставить красные флажки, за которые нельзя выходить, и общие направления, чтобы человек сам думал. Те регламенты, которые сейчас есть по SEO, более чем подробные, есть много видео, где все разбирается от и до.
На вопрос Александра о курсах по SEO Илья ответил, что делать их пока не собирается:
«Насчет курсов по SEO лучше обратиться к Диме Шахову. Как у дилеров: “Это твой район, это мой район. И я не продаю в твоем районе”».
При этом спикер поведал, что курс по разработке в компании пытались сделать. Но даже не начали его продавать, так как там была куча клиентской работы, до которой пока что не дошли руки.
Про отношения с клиентами
По поводу судебных разбирательств с клиентами Илья высказал интересную мысль. Он припомнил, что некоторые пытаются судиться с клиентами, которые отказываются платить за работу по договору. Но даже те, кто выигрывал суды, не получали ожидаемого результата, так как расходы на юристов перекрывали суммы по счетам. Итоговая рентабельность была нулевая.
Также спикер рассказал, что в его агентстве не препятствуют клиенту, если он хочет прекратить работать. В MOAB ему отдают его аккаунт, и он может с ним делать что хочет. При этом фрилансеры часто не отдают аккаунт клиенту. Если брать крупные и средние агентства, то почти никто не отдает аккаунт, и даже не пускают в него клиента, ссылаясь на то, что заказчик не специалист в этих вопросах.
Илья рассказал, что в Москве они работали с крупным застройщиком, где 1 квадратный метр стоил больше 1 миллиона рублей. И когда им скинули отчеты от предыдущего крупного и известного всем агентства, с которым работал заказчик, все выглядело отлично. Но при разборе выяснилось, что за конверсию они считали клики по пунктам в меню.
