Есть метрика, которую любят практически все начинающие медиабайеры.
CTR.
Когда CTR растет, кажется, что все идет правильно.
Люди кликают.
Креатив работает.
Реклама привлекает внимание.
На первый взгляд это действительно выглядит как успех.
Но существует ситуация, которая регулярно ставит в тупик даже опытных арбитражников.
CTR растет.
Трафик увеличивается.
А прибыль падает.
На первый взгляд это кажется нелогичным.
Если больше людей кликает по рекламе, почему кампания начинает работать хуже?
Ответ заключается в одной простой вещи.
Клики и прибыль — это не одно и то же.
CTR показывает только одно.
Способность рекламы привлекать внимание.
Ничего больше.
Он не показывает качество аудитории.
Не показывает готовность пользователей совершать целевое действие.
Не показывает доход.
Можно создать креатив с очень высоким CTR.
Добавить интригу.
Использовать провокационный заголовок.
Получить огромное количество переходов.
И остаться в минусе.
Потому что внимание еще не означает намерение купить, зарегистрироваться или оставить депозит.
Представим ситуацию. Есть две кампании.
Первая показывает CTR 0,8%.
Вторая показывает CTR 2,5%.
Большинство людей автоматически выберут вторую. Она выглядит успешнее.
Но если посмотреть глубже, картина может оказаться совершенно иной.
Пользователи из первой кампании активно конвертируются.
Пользователи из второй просто кликают из любопытства.
В результате кампания с более низким CTR приносит больше денег.
Именно поэтому оценка эффективности по одному показателю почти всегда приводит к ошибочным выводам.
Иногда рост CTR действительно ухудшает результаты.
Звучит странно.
Но такое происходит регулярно.
Причина проста.
Чем шире становится аудитория кликов, тем больше среди нее случайных пользователей.
Креатив начинает привлекать внимание людей, которые изначально не заинтересованы в оффере.
Они переходят на лендинг.
Тратят бюджет.
Не совершают целевое действие.
В результате стоимость конверсии растет.
Прибыль падает.
Хотя CTR продолжает выглядеть отлично.
Представьте две группы пользователей.
Первая группа состоит из людей, которые действительно заинтересованы в предложении.
Вторая группа просто любопытна.
С точки зрения CTR обе группы могут вести себя одинаково.
Они кликают.
Но после клика начинается самое важное.
Первая группа конвертируется.
Вторая закрывает страницу через несколько секунд.
Именно здесь становится видна разница между количеством и качеством.
Качественный трафик приносит результат после клика.
Некачественный заканчивается на самом клике.
Высокий CTR способен скрывать проблемы внутри воронки.
Рекламодатель видит рост кликов.
Радуется.
Увеличивает бюджет.
Продолжает масштабирование.
Но если конверсия остается слабой, увеличение объема только ускоряет потери.
Это одна из причин, почему некоторые кампании выглядят перспективными несколько дней, а затем неожиданно уходят в минус.
Проблема существовала с самого начала.
Просто ее не было видно за красивыми цифрами CTR.
Сам по себе CTR бесполезен.
Он начинает приносить пользу только в сочетании с другими показателями.
Например:
Именно эти показатели помогают понять, насколько ценными являются привлеченные пользователи.
Высокий CTR без конверсий ничего не стоит.
Высокий CTR без прибыли тоже ничего не стоит.
Новички радуются кликам.
Опытные специалисты радуются закономерностям.
Когда профессионал видит рост CTR, его первый вопрос обычно звучит так:
«А что произошло с конверсией?»
Потому что именно здесь скрывается настоящая ценность трафика.
Если CTR вырос, а CR сохранился — это хороший сигнал.
Если CTR вырос, а CR упал — ситуация требует анализа.
Без понимания полной картины невозможно сделать правильные выводы.
Есть еще одна проблема.
Высокий CTR часто заставляет медиабайера защищать слабую кампанию.
Возникает мысль:
«Люди же кликают, значит проблема где-то дальше».
Начинаются бесконечные правки.
Меняются ставки.
Тестируются новые лендинги.
Переделываются настройки.
Хотя иногда проблема заключается именно в том, что креатив привлекает неправильную аудиторию.
И чем выше CTR, тем сильнее эта проблема маскируется.
В современном арбитраже все чаще выигрывают те, кто смотрит глубже первых метрик.
CTR отвечает на вопрос:
«Удалось ли привлечь внимание?»
Но прибыль отвечает на другой вопрос:
«Удалось ли привлечь правильного пользователя?»
Именно поэтому две кампании с одинаковым объемом трафика могут показывать совершенно разный финансовый результат.
Одна приводит заинтересованных пользователей.
Другая — просто любопытных.
Высокий CTR — это хорошо.
Но только в том случае, если он сопровождается качественным трафиком и сильной конверсией.
Сам по себе CTR показывает лишь способность рекламы привлекать внимание.
Он ничего не говорит о прибыли.
Поэтому одна из самых опасных ошибок в медиабаинге — считать рост CTR доказательством успеха.
Иногда кампания с низким CTR приносит больше денег.
Иногда кампания с рекордным CTR становится убыточной.
Потому что в конечном итоге оплачиваются не клики.
Оплачивается качество пользователей, которые стоят за ними.
Telegram 
Website 
сайт 
