Чтобы знать, насколько востребовано мобильное приложение после запуска, нужно анализировать показатели скачиваний по разным странам, а также количество покупок внутри приложения или количество платных подписок. Все эти показатели разделили для удобства, и часть показателей соответствует двум метрикам — ARPU и ARPPU.
О том, как продвигать свои приложения в Google Play и AppStore, можно узнать из нашего канала в Телеграм, а еще больше интересных новостей мы публикуем здесь.
Они обе используются для подсчета показателей средней прибыли на пользователя и дальнейшего анализа. Анализ помогает понять востребованность приложения и позже перенаправлять бюджет компании в более удобное русло — это может быть настройка инструментов самого приложения или распределение бюджета на рекламу. В статье разберем подробнее, что учитывают обе эти метрики, в чем разница между ними, а также дадим наглядные примеры по их расчету.
ARPU — это метрика, которая помогает рассчитывать среднюю выручку на одного пользователя. Расчет происходит по простой формуле: общий доход от приложения разделяют на число скачиваний. Данные редко используются прямо за весь период — могут взять один месяц и учитывать выручку и количество скачиваний за этот период.
Например, доход приложения в сентябре составил условные $10 тысяч, скачали приложение 15 тысяч пользователей. Тогда получаем: 10 000/15 000 = ~0,7. Значит, ARPU = 0,7.
Чтобы оценить, хорош этот показатель или нет, важно учитывать контекст. Приложение может давать возможность купить только один тариф, а может предлагать три. При этом есть еще другая категория покупателей — это те, кто используют бесплатный период. Например, если доход составляет $35 тысяч, а общее число пользователей 5 000, тогда ARPU составит 7. Если учесть, что в приложении был платный тариф за $8, а также наличие тестового периода, тогда можно сказать, что большинство пользователей готовы покупать тариф.
Другой вариант оценки — это сравнивать не с ценами тарифов приложения, а с прогрессом роста самого ARPU. Например, сравнить с показателем, который был месяц назад.
ARPPU — метрика, которая рассчитывает средний доход на платящего пользователя. Это означает, что компании следят за рентабельностью приложения только в отношении пользователей, которые либо оплачивают подписку, либо совершают покупки внутри приложения. То есть такая метрика не подойдет для полностью бесплатных приложений — она эффективна для оценки приложений типа freemium. Чаще всего используется в тех случаях, когда нужно оценить отношение пользователей к изменению цен или к внедрению покупок в приложение.
Рассчитывается метрика по похожей формуле: общий доход за период разделяют на число пользователей, которые за что-либо платили внутри приложения.
Например, возьмем тот же доход за сентябрь в размере $10 тысяч и количество пользователей, которые заплатили внутри приложения, в размере 5 тысяч. Тогда получают: 10 000/ 5 000 = 2.
При расчете этого показателя важно обращать внимание на детали. Например, когда цены внутри приложения растут. Скажем, за $2 покупку совершили 200 пользователей, но за $10 купили только 20 человек. Число платежеспособных пользователей резко упало, но доход остался прежним за счет повышения цены. Это дает понимание, что действие не принесло никакого дохода, зато отпугнуло 90% платежеспособных пользователей. Так ARPPU показал, что компания допустила ошибку в отношении тех, кто готов платить, из-за чего придется в будущем тратить время на возврат всех этих пользователей.
По сути, разница между этими метриками понятна — они нужны для оценки востребованности приложения среди всех пользователей или среди тех пользователей, которые оплачивают покупки. И раскрывается значение этих метрик только в сравнении друг с другом. Но в том случае, если в компании не учитывается одна из метрик, тогда сравнение происходит по-другому: просто берут более старое значение метрики и сравнивают его с актуальным, и так постоянно. Это позволяет отслеживать прогресс и по необходимости изменять процессы.
В первом случае можно привести такой пример: если компания знает обе метрики, то с помощью подсчета она может понять, какова доля платежеспособных пользователей относительно общего числа пользователей. Это поможет понять, сколько людей пользуются тестовым периодом, что делать, чтобы эти люди покупали подписку или продукты внутри приложения. Расчет происходит по такой формуле:
Во втором случае, когда анализируют приложение по одной метрике, это происходит так: за сентябрь был показатель 0,7, за октябрь — 1, а за ноябрь — 1,3. Это значит, что доход от приложения растет вместе с ростом активных пользователей. Если бы показатель уменьшался, то доход бы оставался прежним, а число закачек росло — с этим пришлось бы что-то делать.
Еще один важный момент — лучше подсчитывать обе метрики, то есть и ARPU, и ARPPU. Разница между этими показателями, как мы уже сказали, помогает определять долю платежеспособных клиентов. Если эта разница уменьшается в сторону ARPPU, тогда большее число клиентов готовы платить. Это работает и наоборот — при увеличении разницы в сторону ARPU, увеличивается число неплатежеспособных пользователей.
Давайте по порядку разберем необходимость каждой метрики в контексте разработки приложений.
| ARPU | ARPPU |
|
|
APRDAU — это еще один показатель рентабельности. Но при этом метрика охватывает один день активности пользователей — то есть можно подсчитать, сколько в день дохода приносит конкретное число пользователей. Это делается по той же формуле, которой подсчитывают ARPU, только все показатели берутся за один день: доход в день составил $100, а число пользователей было 20. Тогда получим такой результат: 100/20 = 5. То есть в среднем с пользователя компания получает $5 в день.
Эта метрика эффективна в оценке времени пользователей — когда нужно узнать, в какое время или день пользователи наиболее активны. Например, если доход растет на выходных, то в будние дни приложение использует меньше людей. Тогда можно придумать какие-то скидочные предложения, которые будут работать только по будням, для привлечения пользователей.
Так анализ становится более глубоким: можно понять, есть ли у вас постоянные покупатели, как они реагируют на изменения цены в первый же день после изменений и так далее.
Есть немало других метрик, которые связаны с монетизацией и рентабельностью приложения — давайте разберем их и отличия от ARPPU и ARPU:
| ROI | Это показатель, который используют для оценки окупаемости вложений в платный трафик приложения. Изменяется он в процентах и может рассчитываться за разные периоды — 7, 14, 30, 60, 90 дней. |
| Cumulative ARPU | Тот же ARPU, но при этом он рассчитывается через разницу с предыдущим показателем числа новой аудитории. Например, в предыдущем месяце приложение использовали 5 000 человек, в настоящем их уже 10 000. То есть появилось 5 000 новых пользователем. Если посчитать разницу в доходе за предыдущий и нынешний месяц, можно высчитать Cumulative ARPU. Скажем, доход с приходом новых пользователей вырос на $20 тысяч, тогда: 20 000/5 000 = 4 — это и есть показатель ARPU для новых пользователей. |
| Average check | Этот показатель означает средний чек — при его расчете используются данные Revenue (доход) и данные Transaction (число транзакций). На примере это выглядит так: за месяц доход с вычетом комиссий составил $15 тысяч, а число транзакций 2 000 штук, тогда — 15 000/2 000 = $7,5. |
| LTV (Lifetime Value) | С помощью этой метрики можно подсчитать, сколько денег приносит один пользователь за периоды его использования приложения. При расчете используют данные всего времени активности пользователя, а также сумму и количество его платежей в приложении. Но иногда применяют и другие показатели — формул расчет LTV много. Например, если рассчитывать через ARPU, тогда формула будет такой: LTV = ARPU × Lifetime. То есть нужно рассчитать и ARPU, и Lifetime — это время с момента первого заказа до окончания сотрудничества с клиентом. Скажем, если ARPU будет $20 в месяц, Lifetime — 4 месяца, тогда LTV будет равен $80. |
Предположим, компания N в прошлом месяце запустила свою игру в массы. Есть возможность играть бесплатно, но при этом есть магазин, где продаются монеты для покупки вещей и алмазы для продолжения игры.
По итогу приложение скачали 1 359 человека. За прошедший месяц они потратили внутри приложения $89. Поэтому за месяц компания получила от игры доход в $89. Чтобы подсчитать, сколько в среднем прибыль с одного игрока, делаем так:
ARPU = 89/1359
ARPU = $0,06
$0,06 — это и есть сумма, которую оставляет в среднем один игрок в течение месяца.
Фитнес-приложение запустили три месяца назад. В нем есть три тарифа — за $20, $40 и $70. Тестовый период тоже есть — на неделю и без премиум-функций. Нужно не только рассчитать ARPPU, но и выяснить, какой тариф самый популярный, а также сравнить данные последнего месяца с предыдущим.
За этот месяц такие показатели: доход составил $104 тысячи, количество пользователей, которые оплатили тариф, — 1 500 человек.
За предыдущий месяц данные были другие: доход был $87 тысяч, а пользователей — 1 000.
ARPPU за настоящий месяц составит: 104 000/1 500 = $69,3
ARPPU за предыдущий месяц будет равен: 87 000/1 350 = $64.
Если сравнить оба месяца, то можно заметить прогрессию — выросло число пользователей, и увеличилось число платежеспособных пользователей. Это означает, что рекламные кампании по привлечению клиентов прошли отлично.
За оба месяца вышла средняя сумма до 70$, это означает, что пользователи в большей степени покупают тариф именно за $70.
Магазин одежды запустил свое приложение, в котором он также продает товары. После запуска приложения число пользователей в течение месяца сильно росло из-за рекламы в соцсетях и на сайте. Посыпались и скидочные предложения для тех, кто покупает в приложении, поэтому покупать начали буквально сразу.
Руководство хочет понять, как сильно отличалась средняя прибыль в день в то время, когда был период скидок, от тех дней, когда скидки закончились.
В период скидок за день в магазин пришло 1 895 новых пользователей. Доход магазина в тот день составил $200 тысяч. Нужно понимать, что пользователи были у магазина и до этого — общее число с новыми составляет 33 тысячи человек, из которых купили что-то в течение дня 1 745 человек.
Рассчитаем ARPDAU: 200 000/1 745 = $115.
В нескидочные дни пришли 763 человека за день. От общего числа пользователей покупку совершили 305 человек. Доход в день составил $17 263.
Тогда в день без скидок в среднем на одного человека приходился следующий доход: 17 263/305 = $56,6.
Получается, доход магазина от приложения упал практически вдвое на одного покупателя, при этом значительно снизилось число тех, кто зарегистрировался. Это может значить, что магазин реализует дорогостоящие вещи, поэтому большинство аудитории закупается в период скидок.
После обновления приложения, которое исправило основные баги, использовали рекламу в соцсетях для его продвижения. Благодаря этому приложение используют уже 17 тысяч пользователей. Доход тоже вырос — с приходом новых пользователей он составил $31 тысячу. Нужно подсчитать, насколько в среднем на одного пользователя выросла прибыль с приходом пользователей.
Для этого нужно узнать, какие показатели были до прихода новых пользователей. Доход тогда составлял $19 тысяч, а число пользователей в целом составляло 8 547.
Для начала нужно подсчитать разницу — число пользователей выросло на 8 453, а доход — на $12 тысяч. Получаем: 12 000/8 453 = 1,4. Значит, Cumulative ARPU будет равен $1,4.
Разработали новое персональное обеспечение, которое, по оценкам, станет достаточно успешным. Но его нужно продвигать, чтобы окупаемость росла. Поэтому запустили рекламу в соцсетях, а также контекстную рекламу в Google Ads. Нужно рассчитать, какая кампания была более прибыльной.
Для этого обычно используют простую формулу — из общего дохода вычитают вложения в рекламу, а потом делят на количество этих вложений. Скажем, в рекламу на Facebook* вложили $150, а в контекстную рекламу — $120. По итогу рекламных кампаний доход составил благодаря Facebook* $278, а благодаря контекстной — $300.
Значит, подсчитываем так: 278 - 150/150 × 100 = 85% — для Facebook*.
Для контекстной рекламы ROI получился такой: 300 - 120/120 × 100 = 150%.
По результату ясно — реклама через Google Ads принесла гораздо больший результат. В социальных сетях же кампания была не сильно успешной.
После запуска игры с визуальными новеллами пользователи получили возможность покупать жизни и монетки для покупки одежды персонажа. Есть различные предложения, но нужно посчитать средний чек покупки, чтобы понять, какое предложение выбирают чаще.
Для этого нужно взять размер дохода с вычетом комиссий, а также общее число транзакций. В игре транзакцию проводили 1 329 раз за три недели. Доход без комиссий за это время составил $2 167. Чтобы подсчитать размер среднего чека, используем формулу: 2 167/1 329 = 1,6. Получается, средний чек составляет $1,6. С учетом, что базовое предложение в магазине стоит $1,5, можно сказать, что его выбирают чаще. Но, вероятно, часть людей выбирала один из двух вариантов — за $2,5 и за $7.
Основные функции в шутере платные, поэтому для комфортной игры приходится покупать различное оружие и снаряжение за монеты внутри игры. Но сбор этих монет происходит долго, поэтому проще всего их купить и приобрести нужное оружие быстрее. Поэтому большинство пользователей и покупают монеты, и компании для статистики нужно узнать, сколько денег в месяц тратит один пользователь в игре.
Делается это так — рассчитываем ARPU и умножаем значение на весь период использования приложения пользователем. В среднем, пользователь в течение месяца тратит в приложении $23. Для расчета взяли пользователя, который использует приложение 12 месяцев. Получается: 23 × 12 = $276. Значит, один пользователь за год в среднем тратит в приложении порядка $276.
Насколько полезен быстрый рост ARPU?
Если ARPU растет, не спешите радоваться, обратите внимание на количество платных и бесплатных клиентов, а также изменение цен. Если у вас стало меньше бесплатных клиентов или выросли цены, ARPU может увеличиться. Но это не обязательно показатель роста дохода. Если при этом выросло количество платных клиентов — отлично, а если осталось тем же или даже уменьшилось, то нужно сконцентрироваться на привлечении новых, чтобы не терять прибыль.
Какой ARPU считается хорошим?
Вы можете оценить ARPU только в рамках своего бизнеса, или сравнить его с результатом компании, которая может похвастаться похожей (и по характеристикам, и по объему) аудиторией. Дело в том, что ARPU не имеет оптимального значения. Но есть одно правило: если ARPU снижается, вам нужно привлекать больше клиентов.
Вывод
Чтобы понимать, насколько рентабельно приложение или программа, нужно оценивать ее в первую очередь с помощью пользователей. Базовые метрики для такого расчета ARPU и ARPPU, которые подсчитывают, сколько в среднем тратит один пользователь или один платежеспособный пользователь.
Но для эффективного анализа лучше дополнительно использовать и все другие метрики — это и ROI, и LTV, и Average check. Если самостоятельно заниматься аналитикой сложно или нет определенных навыков для этого, то лучше найти специалиста, имеющего опыт.
Знание того, как изменяется покупательская способность пользователей, помогает понять, устраивают ли их услуги и предложения или нет.
