Метрики ARPU, ARPPU и LTV позволяют оценить текущее состояние проекта, спрогнозировать эффективность продукта и доход в дальнейшем. Рассмотрим, чем они отличаются между собой, как и зачем их считать и как определить, указывают ли они на успешную или неуспешную стратегию.
ARPU, Average Revenue Per User — это показатель среднего дохода с каждого пользователя за конкретный период времени. Например, за месяц, либо неделю. Метрика демонстрирует, сколько прибыли от одного активного пользователя получает разработчик продукта или владелец бизнеса. Также ARPU можно считать для оффлайн: активными пользователями будут все посетители торговой точки, даже те, которые зашли посмотреть и ничего не приобрели.
Чтобы рассчитать ARPU, нужно полученный доход от проекта за период поделить на количество активных пользователей или посетителей за этот же период.
ARPU — это не средний чек. Чтобы рассчитать средний чек, нужно оперировать понятием оборота и количеством квитанций. В основе расчета ARPU лежит количество пользователей. При этом показатель среднего чека — AOV — можно использовать для альтернативного расчета ARPU:
ARPU = (AOV х количество конверсий) / количество уникальных посетителей.
ARPU учитывает всех пользователей, которые взаимодействуют с приложением, сайтом, проектом, компанией: тех, кто не совершает никаких покупок, тех, кто что-либо купил или покупает регулярно.
Также выделяют другую метрику, похожую на ARPU — ARPUnit — показатель, который демонстрирует доход с товара. Для расчета доход за период делят на количество проданных товаров.
Повысить знания в маркетинге, прокачать навыки можно не отрываясь от основной работы. Для этого мы собрали подборки топовых проверенных курсов в разделе Образование. Приглашаем!
Знать ARPU необходимо, чтобы:
Если пользователи готовы выбирать самый дорогой тариф, есть вероятность, что они готовы платить больше. Если упустить этот факт, не повысить цены, можно упустить прибыль. Высокий ARPU указывает, что пользователи ценят продукт. Низкий ARPU говорит о том, что нужно поменять стратегию, стимулировать пользователей платить больше.
ARPPU — это Average Revenue Per Paying User — показатель среднего дохода с платящего пользователя. Метрика ARPU обычно сильно отличается от ARPPU, поскольку неплатящих пользователей всегда больше. Таким образом, ARPPU обычно всегда выше ARPU.
Чтобы рассчитать ARPPU, нужно доход за период времени разделить на количество пользователей, которые платили за какие-либо услуги или покупки в приложении в этот период.
ARPU отвечает на вопрос, сколько дохода принес средний активный пользователь за период времени. ARPPU отвечает на вопрос, сколько дохода принес каждый платящий пользователь за период времени.
Чтобы рассчитать ARPU, нужно знать общий доход за конкретный временной промежуток и количество пользователей. Доход делится на число людей.
Например, мобильным приложением пользовались 1 500 человек в течение месяца. В это число входят все люди, взаимодействующие с продуктом: подписчики платных функций и те, кто ограничивается бесплатными базовыми опциями. В этот же месяц был получен доход 1 000 000 руб.
ARPU в данном случае будет равняться 1 000 000 / 1 500 = 667 руб. Столько в среднем приложение получает с одного пользователя.
Для расчета ARPPU необходимо знать, сколько людей из всего количества пользователей платили за услуги или товары сервиса. Например, из 1 500 человек платили 250. ARPPU будет равен 1 000 000 / 250 = 4 000 руб. Столько проект получает с одного платящего пользователя.
ARPU и ARPPU автоматически рассчитывают многие сервисы аналитики мобильной рекламы.
При анализе ARPPU можно узнать реакцию платящих пользователей на ценность продукта. Если цены на сервис будут повышены, ARPPU вырастет, но нужно понять, что стало с долей платящих клиентов. Если она упала, необходимо предпринимать действия.
Доля платящих клиентов — Paying Share — это соотношение между ARPU и ARPPU. Пример: в месяц было 1 500 пользователей сервиса, 30 из них оплатили премиум-аккаунт. Доход составил $2 000. В этом случае:
ARPU равен 2 000 / 1 500 = $1,33
ARPPU равен 2 000 / 30 = $66,67
Paying Share равна 1,33 / 66,67 = 0,019 или 1,9%.
Среднее оптимальное значение доли платящих клиентов зависит от типа бизнеса. Для мобильных приложений 1-2% — хороший результат, поскольку большинство пользователей работают в бесплатной версии, а покупки совершает не так много людей.
Долю платящих клиентов лучше рассматривать в динамике и в тандеме с ARPPU. Если ARPPU растет, а Paying Share падает, это означает, что доход теряется. Прибыль платящих клиентов не может компенсировать сокращение количества клиентов.
ARPU и ARPPU можно считать за разный период, не только за месяц — ARPMAU. В формуле ARPU можно опираться на данные о MAU — ежемесячном, WAU — еженедельном и DAU — ежедневном числе активных пользователей.
Если нужно оценить рекламную кампанию, узнать реакцию на апдейт, изменение цены, ARPU рассчитывается для одного дня — ARPDAU или недели — ARPWAU. Также ARPDAU могут считать для игровой индустрии, чтобы понять доход или его динамику с одного игрока.
Период для расчета желательно брать с учетом частоты использования проекта. Например, для проектов с подписной моделью вроде Netflix, Spotify целесообразно брать период месяц, так как люди платят ежемесячно. Если продажи разовые, показатели можно считать на основе недели или дня. Для некоторых сфер бизнеса, например гостиничный бизнес, туризм удобнее рассчитывать эти метрики поквартально.
Чтобы оценить качество трафика, можно выделить когорту пользователей, зарегистрировавшихся в конкретный период или день. В этом случае считают Cumulative ARPU — доход, который принесла конкретная группа людей. Например, Cumulative ARPU считают для клиентов, которые воспользовались купоном промо акции, запущенной в конкретный день. С каждым днем показатель ARPU для этой группы будет увеличиваться, поэтому он называется накопительным.
Cumulative ARPU (X дней) равен доходу от выбранной когорты за X дней, поделенной на количество пользователей в этой когорте.
Например, 1 ноября в сервисе зарегистрировалось 900 человек. В этот же день часть из них внесла оплату в общей сумме $500. ARPU Будет равен $0,55. На следующий день эта когорта принесла сумму $200. Часть пришедших вчера людей могла покинуть сервис или не воспользоваться им, но размер когорты все равно остается 900 человек. Cumulative ARPU за 2 дня будет равен (500+200) / 900 = $0,77. То есть он растет по сравнению с предыдущим днем.
Благодаря Cumulative ARPU можно узнать, сколько денег приносит каждый пользователь за первое время работы с продуктом, спрогнозировать, когда клиенты начнут приносить больше денег, чем было вложено в их привлечение. С увеличением периода Cumulative ARPU вырастает и достигает уровня LTV.
LTV — Lifetime Value — показатель дохода от клиента за все время сотрудничества с ним. Таким образом, LVT равен Lifetime, умноженному на ARPU. В основе LTV лежит валовая прибыль — Gross Profit или выручка минус переменные расходы. К переменным расходам относятся затраты на привлечение клиента, комиссия за транзакции, логистические издержки, финансовые потери из-за возвратов.
Другой вариант формулы расчета LTV: нужно разделить валовую прибыль за все время жизни клиента или когорты на количество новых пользователей в этой когорте.
ARPU отличается от LTV тем, что рассматривает доход на отдельно взятом временном периоде, а не на протяжении всего жизненного цикла клиента. LTV отвечает на вопрос, сколько валовой прибыли принесет средний новый пользователь за все то время, пока он будет пользоваться продуктом.
LTV и ARPU лучше считать и анализировать совместно. Для аналитики продуктовых изменений рекомендуется использовать LTV в динамике по дням, конверсию в покупку в динамике по дням и другие метрики, которые считаются с помощью когортного анализа.
ARPU, ARPPU и LTV считаются для разных типов проектов: мобильных приложений, интернет-магазинов, SaaS-сервисов, компании, которые предлагают услуги с абонентской платой. Например:
ARPU зависит от сферы бизнеса, типа компании. Невозможно заявить об оптимальном значении ARPU, так как на него всегда влияет общее количество клиентов. Например, для Facebook* квартальный ARPU составляет около $9. В США эта цифра достигает $48-54, в Европе $15-17, в остальном мире $2-3.
Важно рассматривать метрику в динамике. Если ARPU падает в течение нескольких периодов, необходимо что-то менять. Чаще всего ситуацию помогает выручить активная работа над привлечением новых клиентов, пересмотр маркетинговой стратегии.
Если нужно сравнить ARPU с другими компаниями, нужно ориентироваться на похожие аудитории и объем, либо на прямых конкурентов. Например, не целесообразно сравнивать ARPU интернет-магазина с зоотоварами с ARPU мобильного приложения с новостным контентом.
ARPU подходит для анализа устоявшихся проектов со стабильной большой аудиторией, например для операторов мобильной связи или таких гигантов, как Facebook*. Для продуктовой аналитики, оценки влияния изменений на поведение аудитории считать ARPU важно аккуратно и с учетом других метрик. Например, ARPU может вырасти в том случае, когда новые клиенты и пользователи перестали приходить, а для бизнеса это не очень хорошо.
Для улучшения ARPU можно:
Вывод
Метрики ARPU и LTV важно считать в совокупности и в динамике. Для большинства маркетинговых проектов полезным также будет понимание ARPPU, доли платящих пользователей, накопительного ARPU, ARPUnit. Для определения, насколько эти показатели лучше или хуже в той же отрасли, необходимо сравнивать их с прямыми конкурентами и компаниями со схожим объемом и типом бизнеса. Анализ метрик позволит скорректировать стратегию продвижения и направить усилия в нужном направлении для получения прибыли.
Разобраться со всеми показателями и посчитать их вместо вас могут наши фрилансеры, для которых можно оставить заказ в специальном разделе.
*запрещенная в РФ организация
