Работа с трафиком предполагает тестирование разных источников в попытках увеличить количество лидов, при этом уменьшить расходы. Поэтому возникает вопрос, как оценить стоимость привлечения клиента и какие данные необходимо для этого собрать? Конечно, проверить метрики и учесть абсолютно все категории расходов: ЗП наемным работникам, покупку ПО, расходники и непосредственно затраты на рекламу. Сегодня поговорим про Customer Acquisition Cost или сокращенно CAC.
CAC — это средняя стоимость всех затрат на клиента, совершившего покупку, или стоимость его привлечения в конкретном маркетинговом канале за отчетный период: неделю, месяц, квартал. Важно очерчивать временной промежуток для расчета Customer Acquisition Cost и разделять клиентов по источникам, чтобы получать репрезентативные данные об эффективности маркетинговых усилий.
Иногда CAC путают с CPA. Только вот объединять эти понятия нельзя, ведь CAC измеряет стоимость привлечения клиента, а CPA — стоимость действия, даже если оно не привело к продаже. В глобальном понимании CPA это часть CAC, ведь в стоимость привлечения клиента заложены абсолютно все рекламные расходы.
Наглядно понять разницу между этими двумя метриками можно на примере. Вы — сервис с подписками, которые стоят 20$. Основные целевые действия, которые вам нужны, можно условно разделить на две категории. Регистрацию, которая не принесет прибыли, и покупку подписки, которая будет генерировать прибыль. Стоимость каждого привлеченного клиента в случае его регистрации будет оцениваться метрикой CPA или CPL, ведь он совершил действие, но вы не получили за это деньги, а вот стоимость каждого клиента, который оплатил подписку, будет уже рассчитываться по формуле CAC.
Customer Acquisition Cost более важен для бизнеса, чем для аффилиатов, и рассчитать его проще, если компания самостоятельно занимается маркетингом. Именно эта метрика помогает оптимизировать финальную сумму затрат и выйти в плюс. Детальное описание и анализ CAC позволят бизнесу разработать более эффективную маркетинговую стратегию и достичь успеха на рынке.
Стоит вспомнить, что любая метрика напрямую влияет на обороты бизнеса и чистый доход, а игнорирование показателей может привести к потерям. Метрика Customer Acquisition Cost позволяет выстраивать стратегию продвижения, контролировать результативность каждого рекламного канала, корректировать их работу и стремиться снижать затраты, не теряя при этом клиентов.
Кроме того, она позволяет:
Конечно, CAC — это не та метрика, которую считают арбитражники и которую можно найти в рекламном кабинете или трекере. Ее рассчитывает бизнес при тестировании новой рекламной стратегии, чтобы провести сравнения эффективности разных подходов, масштабировании бизнеса, активном продвижении в новых гео или при закрытии отчетного периода.
Опять-таки вернемся к простому примеру с тем же сервисом подписок, пока без формул. Представим, что вы используете 3 источника привлечения клиентов: email-рассылку, пуши и контекстную рекламу в Google. За месяц активного продвижения 60 человек подписались на сервис, узнав о нем из email-рассылки, 35 — из пушей и 15 — из Google.
Затраты на сервис рассылки электронных писем всего 6000₽. Бюджет пушей 10600₽, а реклама в Google как самый дорогой источник, который должен был приводить теплых клиентов, забрал 16800₽. Даже не считая CAC, становится понятно, что наиболее привлекательный по соотношению цена/качество канал в этом случае — email. Почтовая рассылка лидирует безоговорочно, ведь приносит самое большое количество пользователей с минимальными затратами на бюджет, а вот реклама через Google вообще не окупается из-за внутренних расходов и, очевидно, нужно ее убрать.
Но это все фантазии и теория, поэтому перейдем к самому интересному — изучению формул для расчета Customer Acquisition Cost.
Одного низкого CAC недостаточно, чтобы можно было говорить об успешном заливе. Есть еще и качество трафика, LTV и отток клиентов. От дешевого лида нет никакого толка, если он не приносит прибыль рекламодателю и вам, соответственно, тоже. Особенно в гемблинге и беттинге дешевый лид часто оказывается бесполезным из-за своей неплатежеспособности, и в итоге кампания уходит в минус.
Низкий CAC не даст вам никаких преимуществ при:
Существует несколько вариантов для расчета стоимости привлечения клиента: простая и расширенная. Простая не учитывает дополнительные расходы, только непосредственно деньги, заложенные на рекламу, без оплаты создания креативов, расходников и других непредвиденных трат. Подробно о ней мы рассказывать не будем. 
Ведь естественно, что стоимость привлечения клиента зависит не только от бюджета рекламной кампании. Элементарно, подписка на различные платные сервисы для работы может съедать огромную часть бюджета, и если учитывать их, реальный показатель CAC будет не таким радужным. К тому же, стоимость привлечения клиента нужно считать для каждого канала отдельно, а в каждом источнике может использоваться разное ПО, не исключена необходимость передачи части задач на аутсорс и прочее.
Поэтому есть продвинутая формула для расчета, которую используют гораздо чаще. Она учитывает не только затраты на рекламную кампанию и ПО, но и зарплаты сотрудникам, накладные и расходники. В этом случае можно сказать про более точный расчет финального значения CAC.
Бегло взглянув на формулы, можно сказать, что они мало чем отличаются. Где взять суммарное число расходов на рекламу в конкретном источнике, понятно, но что входит в понятие «Все расходы на привлечение клиентов»? Чтобы вам было проще разобраться, мы распишем формулу еще подробнее, объяснив, что можно включать в расходы, а что можно упустить.
Расшифровка компонентов формулы:
Это лишь одна из возможных вариаций данной формулы, но смысл ее в том, чтобы показать, какие расходы можно включать для расчета стоимости привлечения клиента. Ведь если брать только затраты на рекламу в источнике и игнорировать тот факт, что для привлечения клиентов из него требуются огромные бюджеты на ПО и расходники, выйти в плюс уже никак не получится.
Какие типичные ошибки допускают при расчете CAC?
Первая — отсутствие сегментации клиентов. Рассматривание всех клиентов как однородной группы может скрыть различия в затратах на привлечение разных сегментов клиентов.
Вторая ошибка — игнорирование жизненной ценности клиента (LTV). Сосредоточение только на начальных затратах на привлечение клиента без учета его долгосрочной ценности может привести к неверным стратегическим решениям.
Cost Per Lead или стоимость лида и Customer Acquisition Cost дополняют друг друга и дают полезные знания о том, сколько было потрачено на привлечение клиента на разных этапах взаимодействия с ним.
CPL показывает маркетинговую стоимость привлечения лида, то есть потенциального клиента. Это следующее касание после клика, когда человек проявляет интерес к рекламе и продукту, но еще не совершил покупку. К тому же у этой метрики есть средние значения по разным источникам, которые заранее просчитаны и считаются нормальными в каждой конкретной нише.
CAC помогает понять, сколько стоит превращение потенциального клиента в фактического покупателя. Каких-либо таблиц или статистических данных с усредненными показателями нет, ведь невозможно точно просчитать оптимальную стоимость сопутствующих затрат в компании, при которых можно говорить о нормальной стоимости привлечения клиента.
Показатель CAC всегда выше стоимости привлечения лида, ведь он учитывает затраты на его удержание, усилия по продажам и послепродажную поддержку, ведь клиент в любой момент может запросить возврат или отказаться от сервиса, чего тоже лучше не допускать.
Ребята из арбитражной команды продвигали оффер из ниши бинарных опционов по ревшаре, но весомую прибыль получили уже после первого месяца залива — $8 300. Сделали это за счет грамотной воронки и правильных креативов. В кейсе расскажем обо всех этапах залива и инструментах, которые помогли прийти к такому приятному профиту.
Краткая выжимка из кейса:
Немного об оффере. IQ Option — это платформа для торговли бинарными опционами, акциями, криптовалютой. В Латинской Америке этот оффер показывает высокие конверсии: бренд известный, ему доверяют, а платформа доступна для разных смартфонов.
Вебы запускали рекламу в Фейсбуке и Инстаграме, потом переводили пользователей в Telegram-канал и уже после — на оффер IQ Option. Упор делали именно на Telegram-канал: его оформили как блог трейдера.
Первый этап связки — трафик с Фейсбука и Инстаграма. Рекламу запустили на широкую аудиторию: мужчины 25-55 лет, устройства — мобильные и десктоп, автоматические плейсменты. Пользователей привлекали полезными материалами: показывали на реальных примерах, как можно заработать на трейдинге.
Второй этап — воронка в Telegram. Потенциальный клиент кликает на рекламу, а потом попадает на лендинг, который ведет на Телеграм-канал специалиста по трейдингу. В канале гуру трейдинга разбирает сделки с графиками, объясняет термины, рассказывает о своих успешных кейсах. Ну и, разумеется, призывает повторять за ним, чтобы другие тоже смогли наконец разбогатеть.
Канал вели активно: публиковали регулярно сторис, экспертные посты и посты в формате лайф-стайл. И еще выкладывали скрины с платформы IQ Option, чтобы юзеры привыкали к платформе. В общем, делали все, чтобы прогреть пользователя, вызвать у него доверие.
Третий, заключительный этап — конверсия. После того как пользователь проникнется к автору канала и начнет его считать гуру в трейдинге, наш блогер переходит к контрольному выстрелу: предлагает зарегистрироваться на платформе. Уверяет, что он сам ей пользуется и заработал там хорошие деньги. Автор канала публикует партнерскую ссылку, которая ведет на платформу IQ Option.
Креативы делали с инфлюенс-подходом, то есть показывали блогера, который занимается трейдингом и зарабатывает на этом. Примеры креативов:
Крео с прямым призывом перейти в ТГ-канал
Крео с перепиской с подписчиком, который смог заработать.
Креативы делали максимально реалистичными, как будто это обычный человек рассказывает о заработке или отзывается о платформе. Никаких заоблачных сумм не обещали, не давили на пользователей, кликбейты тоже не использовали.
Итог 30-дневного залива: 3459 привлеченных пользователей, 639 регистраций, 154 депозита и $8305 профита.
Если говорить про сферу арбитража трафика, здесь показатель CAC тесно переплетается с моделью CPA. Рекламодатель рассчитывает выплату по этой модели так, чтобы она не превышала маркетинговые расходы, чтобы исключить возможные убытки.
Поэтому CPA на каждом оффере может отличаться в зависимости от того, насколько окупаются маркетинговые затраты, включая вознаграждение партнеру. В некоторых случаях, фиксированная выплата по CPA может быть пересмотрена в ту или иную сторону.
Как рекламодатель решает, что ставку можно поднять?
Ключевой показатель для 1Win Partners — окупаемость трафика. В подсчетах мы используем данные Gross Gaming Revenue — валовый игровой доход. Он показывает количество денег, заработанных онлайн-казино с проигрышей игроков. Посмотреть GGR можно в личном кабинете 1Win Partners в разделе статистики. Система автоматически считает и выводит разницу между проигрышами и выигрышами игроков. Каждый рекламодатель закладывает свой срок окупа. Неизменно одно: инвестиции должны приносить прибыль.
Окупаемость считается по формуле:
GGR / CAC х 100%,
Где CAC (Customer Acquisition Cost) — это ставка по CPA.
Зная формулу, рассчитать точную стоимость привлечения клиента будет несложно, но какое значение является нормальным? Из-за того, что каждая отрасль уникальна, универсального нормального значения не существует, но можно ориентироваться на соотношение между пожизненной ценностью клиента и ценой за его привлечение. Важно знать соотношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение. В таком случае адекватным показателем будет считаться показатель LTV/CAC не меньше 2-х.
По сути, каждый клиент должен принести минимум в два раза больше прибыли, чем суммарные затраты на его привлечение и тут многое зависит от среднего чека и наличия программы лояльности, чтобы удержать клиента в системе. Если средний чек равняется стоимости привлечения клиента или даже ниже, то бизнес не сможет работать в плюс и скоро закроется, даже с учетом нескольких повторных продаж.
Кроме самого факта окупаемости вложений в привлечение клиента важно еще и насколько быстро это произошло. А то может быть такое, что вложенные средства окупаются только через 6-7 месяцев, а до этого времени надо где-то брать деньги на залив. Есть метрика, которая показывает, за какой период потраченные на привлечение клиента средства возвращаются в виде прибыли. Она так и называется: «Срок окупаемости CAC». Рассчитывается по формуле:
CAC Payback Period = CAC / (среднемесячная выручка клиента х маржинальность)
Например, вы запустили рекламу в Facebook* Ads и CAC составил $50. Ежемесячно каждый пользователь приносит в среднем $20 выручки, а чистая маржинальность получается 50%. Считаем месячную маржинальную прибыль с клиента: $20 х 0.5 = $10. Подставляем значения в формулу: 50 делим на 10 и получаем 5 месяцев. Срок окупаемости клиента составляет 5 месяцев.
Арбитражникам надо знать срок окупаемости САС, чтобы контролировать рекламный бюджет и не допустить кассового разрыва, когда свободные оборотные деньги заканчиваются и запускать рекламу не на что. Особенно полезно рассчитывать эту метрику вебам, которые льют на SaaS-продукты, которые работают по системе подписок. Плюс знание срока окупаемости помогает безопасно масштабироваться. Например, если у вас супер-связка, которая окупается всего за 2 недели, вы можете смело реинвестировать прибыль и наращивать объемы с минимумом рисков. Со сроком окупаемости от нескольких месяцев такой номер с масштабированием не прокатит, рискуете потерять свободные средства в обороте и выйти в кассовый разрыв.
При сокращении расходов на привлечение клиентов нужно учесть качество трафика, ведь можно тратить меньше денег на рекламу, получать в разы больше лидов, но меньше клиентов, которые совершат финальную покупку. В таком случае не будет никакого смысла в экономии. Тут важно соблюдать четкий баланс и стараться, чтобы уменьшение затрат не сказывалось на качестве трафика. Вот несколько советов, которые помогут грамотно снизить Customer Acquisition Cost.
Чем больше A/B-тестов вы запускаете, тем понятнее становится, какие действия ведут к покупке. За счет тестов можно настроить лидогенерацию таким образом, чтобы собирать максимум трафика при минимальных затратах. Конечно, в начале CAC возрастет из-за увеличения бюджета на тесты и роста дополнительных затрат, зато удастся точно определить, какие способы привлечения работают у вас и сконцентрироваться на самых эффективных подходах.
Совершенствование продукта в мелочах и разработка программы лояльности не потребует колоссальных затрат, но обязательно произведет хорошее впечатление и скажется на показателе CAC.
На первый взгляд кажется, что автоматизация повлечет за собой дополнительные расходы. На самом же деле внедрение CRM поможет вам быть ближе к пользователям, понимать их привычки, отслеживать покупки, а значит, знать больше об их предпочтениях и предлагать им товары или услуги, в которых они нуждаются. Таким образом можно существенно сократить путь к покупке, настроить автоворонки для конвертации клиентов с минимумом усилий.
Инвестировать в SEO и соцсети для роста органического трафика — великолепная идея. Даже с тем учетом, что придется приложить немало усилий и выложить приличную сумму за качественный, сео-оптимизированный текст и SMM-менеджера, это будет приводить вам клиентов годами. Ведь соцсети и SEO — это неиссякаемый источник трафика, в который достаточно вложиться один раз и получать клиентов в долгосрочной перспективе. Можно будет сравнить, как изменился показатель CAC до и после работы с органикой.
Если вы сосредоточены только на одном источнике трафика, это всегда риск. Стоит развивать и диверсифицировать маркетинговую стратегию, пробуя разные каналы привлечения и анализируя их эффективность. Такой подход позволит снизить риски зависимости от одного источника и грамотно их распределить, чтобы в случае бана рекламного аккаунта вы не теряли времени, а просто переключились на другой канал и продолжили собирать заявки.
Автор кейса со своей командой выбрал нетипичное ГЕО для гемблинга — Бангладеш, и не прогадали. Результаты залива превзошли все ожидания: ROI 128% и профит $7 460. Рассказываем, как вебы пришли к таким результатам.
Коротко о кейсе:
Заливали через фейсбук на webview-приложения: авторы кейса всегда так поступают с дешевыми ГЕО, к которым относится Бангладеш.
С фанпейджами FB были проблемы: их постоянно банили. Но проблема в итоге решилась: фармеры из команды научились массово создавать фанпейджи нового типа.
Что касается таргетинга, тут вебы перепробовали кучу разных вариантов. Но лучшие результаты показала следующая схема:
Креативы делали целыми пачками, потому что выстреливал один из десяти. Крео делали с акцентом на богатую жизнь и успех. Каждый день тестировали разные подходы, чтобы найти самые конвертящие и использовать их.
Вот примеры креативов, которые сработали лучше всего:
Лендинги тоже тестировали разные и в итоге остановились на колесе фортуны в тематике казино — этот ленд показал лучшие результаты.
Месяц залива принес 22054 инсталла, 7 045 регистраций и 442 депозита с оплатой по $30 и ROI 128%. Потратили $5 800, а заработали $13 260. В расходы вошли: аккаунты, прокси, антидетект-браузер, карты, зарплата фармерам и автозалив.
Теперь вы знаете больше о метрике Customer Acquisition Cost, понимаете, насколько она важна и можете рассчитать ее без лишних сложностей. Такие показатели помогают скорректировать маркетинговую стратегию, узнать о лишних расходах и добиться лучших результатов в привлечении, чтобы потенциальные покупатели становились реальными.
Ваш менеджер 
YouTube 
0 
