В рамках прошедшего МАС 2024 мы публикуем транскрибации докладов всех спикеров конференции. Каждый доклад изложен от первого лица.
Дмитрий: Всем привет! Безумно рад всех видеть!
Хочу поблагодарить организаторов МАС за возможность выступать здесь, за то, что пригласили. Буду рад всем рассказать наш кейс на Индию.
Для начала представлюсь: меня зовут Дмитрий, я занимаю позицию Head of Media Buying компании Private inc.
Кратко расскажу о том, что мы сделали за последние полгода. Мы активно занимаемся привлечением специалистов по трафику: за последние 3-4 месяца нам удалось привлечь около 50 сотрудников баинг-отдела из разных уголков мира. Мы не только привлекаем ребят из СНГ и располагаем их по своим офисам и базам — еще привлекаем бразильцев, индусов, «локалов» из тех стран, куда мы заливаем трафик.
Важно понимать менталитет населения. Зачастую, когда байера заливают трафик, они генерируют определенные подходы и у них в голове формируется идея, как «локалы» могут отреагировать на эти креосы, на эти подходы. Это заблуждение — у них не получается сразу четко угадать реакцию юзеров в гео. У нас свой менталитет, у людей из других стран — свой, и он может в корне отличаться.
Мы привлекаем «локалов» для того, чтобы в плотной коммуникации быстрее достигать всех целей: от точки А заинтересованности в продукте до точки В, когда мы уже достигаем каких-то целей по депозитам, когда мы уже генерируем профит и даем хороший retention rate на продукте или на гео.
Добавлю, что мы частично обособились от Tier-3 и уже перешли к Tier-1 странам. А еще открыли для себя Google PPC и уже вышли на существенные объемы. Мы пересобрали полностью технический отдел, куда активно набираем ребят, которые специализируются на YouTube и PPC.
Сегодняшний кейс будет посвящен Индии и тому, как мы пришли к такому большому объему, которого у нас ранее не было. Мы раньше лили на меньших объемах. Сейчас достигли вот таких рекордных цифр — сделали то, что на рынке до нас никто сделать не мог.
Нашу компанию часто ассоциируют с инфлюенс-трафиком и со схемами. На самом деле, мы от них давно отошли и сейчас занимаем львиную долю рынка по прилкам. Многие не знают, что это, но у них есть заинтересованность: как к этому прийти, как заливать трафик на FB*-прилы, как работать с качеством.
Я начну издалека — расскажу, как сотрудники нашего баинг-отдела начинают развивать какое-либо гео. Сделаем это на примере моего спича: доклад по Индии, а значит и пример будет по ней.
Сотрудник первично анализирует гео:
И так далее. На основе этого мы принимаем решение: как будем заливать, таргетировать аудиторию на Facebook*. После того, как мы определились с продуктом, поняли, с каким гео мы будем работать, что из себя представляет население по этому гео, мы переходим на spy-сервисы —- видим там много креативов. Мы не знаем, что мы еще будем заливать:в этом случае вступает в работу наш тандем с «локалом». «Локал» помогает нам выбирать креативы, которые потенциально могут неплохо сработать.
У нас экосистема строится следующим образом: есть группа байеров, которая занимаются тестом гео. Речь не только про Индию. Мы открываем Италию, она у нас открывается на трех байеров, все берут разные продукты.
Допустим, сидит итальянец-локал и два байера из СНГ, которые имеют классную экспертизу по заливу трафика, опыт масштабирования: у них классная техничка, но нет понимания менталитета. Вэтом случае, они плотно коммуницируют с итальянцем, примерно понимают, что мы будем заливать и исходя из этого уже строят подходы.
Вот мы нашли, допустим, 10 креативов на Индию. Мы берем их в работу, начинаем заливать, собираем первичные данные: сколько у нас стоит инсталл, сколько у нас стоит регистрация, сколько выходит CPD, какой inst2dep. Вот мы залили на каждый адсет по креативу, получили вводные значения по креосам.
Когда мы уже имеем какие-то данные, то понимаем, что из этого тестового залива мы можем сразу исключить. Например, у нас первые 5 креативов показали себя хорошо, поэтому мы потенциально можем на таких ценах за инсталл построить для себя хорошую математику окупаемости. Мы берем эти 5 креативов, открываем ПП, на которую мы заливаем и под каждый sub-id располагаем креативы, которые нам зашли по инсту, по цене за регу и так далее.
Мы открываем «сабики», заливаемся порядка двух-трех недель, получаем информацию по тому, как трафик играет — безумно важно понимать, будет ли трафик у рекла окупаться в те сроки, которые ему интересны. Зачастую ребята заливаются и не знают, что такое качество. Они опираются только на собственную окупаемость. Вот в этом большая ошибка: думать, что рекл будет готов покупать у вас любой вид трафика. На самом деле, нужно плотно работать с вашими аналитиками, которые чекают трафик, нужно плотно работать с реклом на предмет качества, потому что от этого будет зависеть, сколько трафика у вас будет готов купить рекламодатель. Чем быстрее окупается трафик, тем больше и быстрее капы будет выделать рекл.
Вот мы залили 5 креативов по каждому адсету и получили информацию по удержанию, по LTV, по проценту уник RD. Получили от рекла когортный анализ: допустим, из пяти креосов себя классно показали два и на их основе мы строим подходы, которые рынок еще не видел. Мы понимаем, что подходы с играющим индусом на креативе или показом игры дают классное качество и трафик окупается.
А потом мы берем эти два креатива, делаем новые, даем объем, заливаем.
В техничке нет ничего удивительного. Мы заливаем так же, как и все остальные. Это структура кампании 1-4-1: одна кампания, четыре адсета и один креатив на каждый адсет.
Когда вы занимаетесь тестами,важно понимать, как будут себя показывать креативы на каждом из адсетов, поэтому вы ставите оптимизацию за бюджет адсета. Когда вы уже определились с конкретными креосами, новая цель — масштабирование трафика. Здесь вы будете опираться уже не на адсеты, а на общую рекламную кампанию, на картину вашего бюджета целиком на рекламной кампании. И теперь вы ставите оптимизацию за бюджет кампании.
Вопрос масштабирования. Знаю, что многие команды, достигая определенной планки FTD, даже с хорошим качеством трафика упираются не столько бюджет, сколько в невозможность масштабирования. На этом этапе у многих пропадает качество, возникают проблемы с личной окупаемостью или требование «стопа» от рекла.
Расскажу о том, как масштабировались мы и какие главные заблуждения есть у байеров. У нас была такая ситуация: отлили определенный тестовый трафик, залили чуть больше объема и получили от рекла фидбек — мол, очень хорошо качество, укладываемся в минимальные сроки окупаемости, рекл готов брать большой объем.
Настолько большой, что мы можем с 500 FD daily буститься до 5000 FD daily. Встал вопрос — как это сделать в кратчайшие сроки? Нам было интересно выиграть время и сделать это максимально быстро и оперативно.
Но если быстро наращивать бюджет на кампаниях, то стоимость инсталлов, рег и депозитов будет расти в геометрической прогрессии. Многие команды поступают так: добавляют на кампании +10% бюджета в час или по 50% к бюджету в день. Но если мы посчитаем, сколько времени в таком случае уйдет на масштабирование с 500 FD daily до 5000 FD daily, то выйдет очень большой срок.
Поэтому появилась идея бустануть бюджет сразу Х10. Что мы видим, когда так делаем? При таком подходе максимально агрессивного масштабирования мы получаем сразу слетевшие цифры за инсталл. У нас не пропадает конверт, но регистрация в цене кратно растет. Если в день «до» регистрация стоила $2, то на следующий день, когда мы «масштабнулись», цена за регу выросла до $5-6.
Через день-два мы поняли, что кампания оптимизировалась и мы увидели другие показатели: по FBtool CPD $46-50. Для нас это была допустимая цена. Мы поняли, что при масштабировании можем держать предел стоимости FD $45-50. Все, что выше — стопали, что ниже — оставляли и откручивали дальше.
В чем особенность такого подхода? Рекламная кампания обучается и в какой-то момент вы получаете интересные цены за first deposit, которые полностью устраивают вашу математику окупаемости. Вы понимаете, что с такими ценами вы можете зарабатывать. Плюс, берете в учет тот факт, что у вас кампания в любом случае дальше будет обучаться, если не забанится и стоимость FD будет снижаться.
Мы в итоге заметили такую историю, что гео Индия — это очень «долетное» гео. Допустим, вы коснулись планки в 10 000 FD, вы тратите на эти FD «энную» сумму в день. Вы каждый день привлекаете новые регистрации. Допустим, у вас конверт из реги в деп 25%. При этом, каждый день регам приходят пуши и некоторые из них даже делают деп. За счет того, что в Индии большую роль играют долеты, ваша окупаемость в моменте будет подниматься. И таким образом, когда вы через неделю отлили 10 000 FD daily, вы тратите уже не первоначальную сумму, а -25% от нее, потому что у вас идут долеты.
Если «стопнете» трафик, все равно будете получать долеты на протяжении 2-3 недель.
Поэтому рекомендую использовать подход с агрессивным масштабированием, если у вас есть возможность давать классные цифры по окупаемости и вашего рекла все устраивает. И не бойтесь того, что в моменте вы можете улететь в минус.
Поговорим о креативах.
Если вас будет интересовать гео Индия и вы зайдете в spy-сервисы, то увидите много мотивированных подходов: раздвоенные экраны, дипфейки, известные личности по крикету, которых тоже «дипают». Вот эти креативы мы тестили и они дают классные цены на FD прямо со старта. Но рекл у нас бы не купил такой трафик и в таком объеме, потому что отвал такого трафика около 90% — через неделю все эти игроки отмирают. И никакие пуши не помогают их вернуть. Какими бы цепкими и байтовыми не были ваши пуши, если вы привлекаете мотив, который пришел по рекомендации какого-то крикетмена, которого все индусы знают, этот трафик не разыграется в любом случае. Поэтому мы использовали только такие виды креативов, которые привлекали целевых игроков. Нам было важно, чтобы были игроки, которые играют в «Aviator»,топовый слот на Индии. Что бы вы не заливали, — прочие слоты или даже беттинг, — стоит стопнуть на канале историю про ставки, и все индусы перейдут в «Aviator».
Давайте еще про креативы. Вот креатив слева:
Такие креосы не работают в плане качества. Они работают в плане CPD. На таких креативах можно заработать, но на моменте, когда вы отольете тестовую капу, вы поймете, что это никогда в жизни не окупится для рекла и вам просто не дадут расширение капы.
Креатив справа. Что, вообще, мы использовали? Мы использовали на картинке игру «Aviator», где на фоне индус с озвучкой на хинди описывает свой игровой процесс и рассказывает про игровую деятельность. Он не обещает юзерам заработать какую-то сумму прямо сегодня, не использует байты, которые триггерят индусов депать.
Поэтому, мы используем только целевые креативы. От этого креатива, который справа, мы уже строили свои уникальные подходы.
Как я уже говорил ранее, когда вы заливаете FB*-прилы, очень важно делать упор на пуши. Если вы привлекаете целевую аудиторию, с ней нужно будет работать. Мы никогда не отправляли пуши на FD. Если бы мы это делали, то заработали бы в моменте больше, но у нас это отразилось бы на качестве в отрицательную сторону.
Касаемо цифр:
Когда мы начинали заливать, мы не знали, что у нас будет такой CPD. Мы видели совсем другие цифры. Мы видели под $50 на рекламной кампании за депозит. Но, как я и сказал, если вы будете работать с аудиторией посредством пушей, если вы будете ждать, когда у вас рекламная кампания оптимизируется, добавляя бюджет, то CPD будет снижаться.
Вот еще кейс по марту:
Среднее количество FD daily по этому продукту за март — 4300.
Здесь был ниже CPD, но у нас была и ставка пониже. Мы тоже не знали, что у нас будет такая история по CPD.
В принципе, если у вас есть какие-то вопросы, я с радостью на них отвечу.
У меня на этом все!
*запрещенная в России организация
