Поисковая система Яндекс продвигает контекстную рекламу через Яндекс.Директ. Платформа позволяет показывать объявления целевой аудитории в самом популярном поисковике и использует любые форматы: аудио, видео, текст, картинки в любой части страницы.
Больше советов и новостей из мира рекламы, SMM и маркетинга читайте в нашем Telegram-канале.
У такого варианта продвижения много плюсов.
Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, нужно заранее определить показатели, по которым она будет считаться успешной или провальной. В маркетинге есть ряд ключевых цифр, ориентируясь по которым можно понять, правильно ли были вложены деньги. Вот основные, которые используются арбитражниками и маркетологами.
Чтобы понять, насколько показатели хорошие или плохие, для сравнения берутся средние значения ниши или по ключевым словам. Также ориентироваться можно на актуальные рекламные кампании конкурентов в Директе. Важно помнить, что чужие показатели могут быть неточными из-за особенностей настройки, а средний показатель отрасли может быть слишком волатильным.
После расчета ожиданий и получения примерных цифр, к которым будет стремится компания, можно понять, есть ли соответствующий бюджет и сколько получится получить заявок с рекламного продвижения.
Для лучшей эффективности полезно использовать сторонние сервисы аналитики рекламы, которые помогают преодолеть ограничения Яндекс.Директ в части данных и показывают более полную картину.
Просчитать бюджет можно исходя из стоимости одного привлеченного клиента — CPL. Хорошей считается стоимость лида, если она на 20% ниже прибыли, полученной за весь период взаимодействия с ним (CLV — Customer Lifetime Value).
Например, если за услугу или продукт клиент платит 4 000 рублей, то его привлечение не должно стоить больше 3200 рублей. Еще один важный показатель — максимальная стоимость перехода. Если конверсия сайта 2%, то есть из 100 перешедших на сайт людей до покупки доходит 2 человека, то стоимость одного перехода считается так.
3200 руб. *0,02 = 64 руб
Зная планируемое количество переходов, можно вычислить бюджет. Если сайт хочет получить 3 000 переходов, то на маркетинговую кампанию нужно потратить 192 000 рублей.
Важный инструмент, который используют для планирования — статистика тестового периода. Компании не сразу проводят полномасштабную кампанию, а тестируют гипотезу в течение пары недель. Сервисы аналитики помогают оценить расходы, трафик и прибыль за пробный период, чтобы точнее спрогнозировать бюджет.
Контекстная реклама — важный сектор маркетингового плана, в которую большие компании вкладывают серьезные бюджеты. Самый простой способ спланировать рекламу — использовать Яндекс.Директ. Для этого нужно зарегистрировать почту в формате imya.familiya@yandex.ru. В одной из вкладок Директа есть "Прогноз бюджета", который поможет рассчитать нужное количество денег.
Прогноз бюджета — удобный инструмент, который выдает примерные расходы на рекламную кампанию на основании выбранных регионов показа, ключевиков, примерной стоимости перехода по объявлению. Система учитывает сезонность, тренды, ставки, количество кликов по фразе, запросы, показы. Это многофакторный инструмент, который выдает приближенную стоимость кампании и помогает правильно заложить бюджет.
Чтобы получить наиболее точную стоимость, нужно указать следующие параметры. Рассмотрим контекстную рекламу установки дверей для жителей юга России.
3. Выбор ключевых слов и минус-слов. Объявления будут показываться тогда, когда пользователь вобьет в поиск именно такие слова. Алгоритм работает так, что реклама работает и на вложенные фразы. Например, если прописана фраза «установка дверей», то реклама покажется и на фразу «установка дверей из дуба», «специалист по установке дверей», но не будет показываться по запросам «установка» и «дерево.»
Ключевые слова можно подобрать автоматически, по подсказкам или вписать самостоятельно. Лучше комбинировать разные способы и помнить про семантическое ядро.
Минус-слова — не менее важный инструмент рекламной кампании, который показывает, на какие фразы реклама не должна отображаться никогда. Это экономит бюджет, оптимизирует работу и не приводит пользователей, которые не заинтересованы в продукте.
Итоговый бюджет по кратким показателям на ключевые слова «установка дверей», «монтаж дверей» и «установщик» составила 40 707, 40 рублей в месяц. Система спланировала 465 540 запросов и 254 822 показов. На рекламу кликнет 2 064 пользователей.
Но нельзя считать этот бюджет итоговым. Яндекс.Директ предлагает несколько вариантов размещения: на первой позиции, второй, третьей и так далее. Разные места приносят разную кликабельность. Первое место дает 100% кликов, второе 85% — и это тоже влияет на стоимость рекламы. Чтобы выбрать, на каком месте должно быть объявление, нужно выбрать объем трафика в правом верхнем углу. Тогда бюджет может варьироваться от 37 тысяч до 1,6 миллионов рублей.
Компании, которые запускают продуманную дорогостоящую рекламу, просчитывают бюджет сложнее. Основной показатель, на основе которого Директ высчитывает стоимость — количество и качество ключевых слов. Их можно прописать и подобрать глубже, если использовать подсказки Яндекса. Для этого нужно выбрать вкладку «подобрать», вписать ключевые слова и словосочетания и уточнить регион. Нужно вводить самые высокочастотные слова, на основе которых система сможет расширить семантическое поле и дать альтернативные фразы для подсказок.
После того, как система предложила дополнительные ключевики, из них также нужно выбрать самые высокочастотные. Так, например, в рекламную кампанию можно добавить слово «межкомнатные», «входная», «металлической», а в минус слова вписать сочетание «постучись в мою дверь». Яндекс предлагает много фраз, поэтому нужно изучить и другие страницы, отсеяв неподходящие предложения.
Тогда уточненная рекламная компания будет выглядеть так. Рекламный бюджет с охватом 62% будет составлять 910 тысяч рублей.
Экспортировать расчеты можно в таблицу Exel через специальную кнопку. Это удобно, чтобы сравнивать разные маркетинговые стратегии и фиксировать результаты.
Яндекс.Директ предлагает создать текстово-графические объявления. Они подходят малому, среднему и крупному бизнесу, потому что быстро настраиваются и дают хорошую конверсию. Кроме текстово-графических можно создать медийные кампании, динамические объявления и смарт-баннеры.
Текстовые и графические объявления отображаются в поиске Яндекса, в Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях. Это большие платформы со значительным охватом аудитории — в РСЯ более 40 000 партнеров, сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Внешние сети включают тематические площадки сторонних партнерских сетей.
Важно разделять маркетинговые кампании для поиска и РСЯ, потому что они работают по разным механикам и у них разная целевая аудитория. В поиске Яндекса пользователь пишут конкретный запрос с ключевыми словами и получают объявление в тексте или картинках от компаний. Сетевые стратегии работают на основе той информации, которую пользователь искал раньше. Анализируя предыдущие запросы РСЯ, сеть продвигает изображения, графические баннеры, яркие тексты, видеорекламу.
Для запуска рекламной кампании нужно выполнить такие шаги:
Затем важно привязать к кампании Яндекс.Метрику. В Метрике должны быть прописаны основные показатели и маркетинговые цели.
В Стратегии можно подвязать цели из Яндекс.Метрики и подключить функцию «Оплата за конверсию».
Стратегия «Оптимизация кликов» полезна, если Яндекс.Метрика не создана. Тогда система самостоятельно распределит указанный бюджет для получения максимума кликов.
Для этого важно понять, по каким запросам товар ищут потенциальные клиенты, насколько точно и конкретно сформулирован вопрос, добавлена ли «продающая» часть и описание товара. Для помощи можно использовать Комбинатор ключевых фраз.
После заполнения основной информации важно проверить, соответствует ли она требованиям к оформлению. Если есть грубые нарушения, то объявление отклонят на этапе модерации и его придется править. Чтобы эффективность кампании была наибольшей, можно добавить еще несколько объявлений с другим текстом или элементами. Яндекс.Директ сначала будет продвигать все, а потом проанализирует статистику и сделает упор на самое популярное.
После того, как установлены основные показатели, пройдена модерация и прошла оплата, стоит проверить, запустилась ли кампания. Не нужно самостоятельно искать товар в Яндексе — так увеличиваются просмотры, но не набираются клики, что снижает показатели рекламы. Для мониторинга нужно в личном кабинете просматривать статистику и следить за отчетами. Только регулярные проверки смогут определить качество рекламной кампании.
Яндекс.Метрика помогает увеличить кликабельность рекламы. Там можно анализировать эффективность, ставить цели по действиям пользователей и оформленным заказам. Можно добавить условия ретаргетинга на основе данных Метрики, чтобы напоминать о товаре пользователям, которые его искали. Важно регулярно менять тексты и картинки, чтобы понимать, какие работают лучше, а какие не приносят отдачи.
У Яндекс.Директа 6 рекламный стратегий. Из них пять настраиваются автоматически, а одной нужно управлять вручную, регулировать ставки и самостоятельно оптимизировать. Второй вариант более гибкий, с ним компания быстрее подстраивается под меняющийся мир, меняет цену за клик по разным ключевикам. Автоматические стратегии можно запускать спустя время, чтобы система проанализировала большие данные и вырабатывала работающие стратегии.
Новички и эксперты в контекстной рекламе допускают ошибки в запуске кампании. Вот самые популярные.
1. Единая маркетинговая кампания для РСЯ и поисковиков. Яндекс.Директ позволяет запускаться в браузерах и рекламной сети Яндекса. Второй вариант предполагает размещение изображений в баннерных окнах на сайте. Подходы должны отличаться хотя бы потому, что в поисковых системах стоимость клика выше, чем в РСЯ. Это значит, что и вложение средств будет разным — на поисковики нужен больший бюджет. Следующий фактор, почему нужно различать стратегии — сложно разделять трафик и понимать, откуда пришла аудитория. Результаты смешаются, выделить выигрышные гипотезы не получится, и оптимизация кампании будет слабой.
Пример поисковой рекламы
Пример рекламы на сайте через РСЯ
2. Единая рекламная кампания для разных гео.
Важно разделять аудиторию по географическому месторасположению. Для контекстной рекламы регион играет большую роль, потому что стоимость клика в Москве или Московской области, Санкт-Петербург или Ленинградской области может отличаться в разы в зависимости от ниши. В нецентральных регионах стоимость клика обычно ниже, чем в столице и популярных городах, даже если речь идет об одной и той же области.
Ошибка может быть болезненной для рекламодателя, потому что включить в гео Москву или Санкт-Петербург — значит увеличить бюджет кампании без видимого результата. Стоит разделять кампании по регионам, отдельно выделять Москву и СПб. Иначе Яндекс рассчитает среднее значение стоимости клика маркетинговой стратегии по всей России, учтет дорогие клики нескольких областей и в разы завысит ставки.
3. Пустая виртуальная визитка.
В Яндекс.Директе есть виртуальная визитка — страница, на которой компания оставляет контактную информацию для обратной связи. Заполнять ее необязательно, но это существенно поможет продвижению и повышению конверсии.
Виртуальная визитка короткая — максимум две строки, в которой указана ссылка на социальные сети, номер телефона, график работы, ближайшая станция метро для удобства пользователей. Данные увеличивают кликабельность страницы и повышают показатель CTR. Согласно исследованиям Яндекса, объявления с виртуальной визиткой в среднем дают на 12% больше посетителей сайта. Добавленный адрес в визитке помогает пользователям быстрее найти местоположение через Яндекс.Карты.
4. Не подключена Яндекс.Метрика.
Яндекс.Метрика удобна для ведения статистики, получения наглядных отчетов эффективности кампаний и веб-аналитики. Система также дает информацию о том, что пользователи делают на сайте, каково их поведение. На основе этих данных можно корректировать стратегию, изменять параметры и совершенствоваться.
5. Реклама показывает по дополнительным релевантным фразам.
Яндекс может самостоятельно анализировать релевантные фразы и подбирать дополнительные. Эти предложения система считает равной ключевикам и решает показать рекламу по этим объявлениям. Но не всегда подобранные Яндексом фразы соответствуют пользовательским запросам — тогда бюджет будет тратиться нерационально.
Чтобы не допустить этого, нужно отключить показы по дополнительным релевантным фразам. Часто эту ошибку совершают новички, потому что не знаю об этой функции. Еще ошибка может помешать тем, у кого есть ограниченный бюджет для продвижения.
Если же компания хочет расширить семантическое ядро или уже собранные ключевики не приносят отдачи, автоматическое расширение может стать хорошей идеей. В этом случае в личном кабинете стоит включить показы по дополнительным релевантным фразам. Чтобы сделать это грамотно, стоит пересмотреть максимальный расход на показы по дополнительным фразам и сделать его ниже на 40%.
Так выглядит заполненная виртуальная визитка в поисковой выдаче
6. В объявлениях не расставлены UTM-метки.
Чтобы понять, откуда пришла аудитория, и отслеживать наиболее эффективные ресурсы, в URL-ссылках ставятся UTM-метки. Так можно легко отслеживать результаты рекламных кампаний в сети. Без нее не получится отследить пользовательский путь на сайте в Яндекс.Метрике. UTM-метки нужно прописывать в каждой ссылке рекламного объявления. Генерировать метки можно через специальные сервисы — Тильда и Calibri
7. Не прописаны минус-слова.
Кроме слов, по которым рекламные объявления точно должно появляться, есть минус-слова, по которым они не должны показываться никогда. Так можно определить нерелевантные фразы и эффективно распределить бюджет на рекламные кампании. Например, магазин детских игрушек, минус-словами должен указать «бу», «старые», «для взрослых» и другие, с которыми ни за что не хочет ассоциироваться.
8. Сайт не работает, а объявления показываются.
Яндекс.Метрика может мониторить работу сайта и отключать показ объявлений, если страница не работает. Отрегулировать эту настройку можно в блоке «Управление показами». Это помогает не тратить деньги на неэффективную рекламу, если сайт сломался и пользователи не могут совершить целевое действие и принести доход.
9. Не прописаны быстрые ссылки и не уточнены объявления.
Быстрые ссылки помогают найти важную информацию на сайте и упрощают пользователям переход на нужные страницы. Это еще один инструмент для уточнения преимуществ товара или услуги, который поможет клиенту выбрать именно эту компанию.
Уточнения — небольшие текстовые описания, в которых можно прописать скидки, описания, условия покупки. Они помогают пользователям лучше ориентироваться в продукте, заинтересовывают и повышают количество переходов на сайт. Быстрые ссылки находятся над текстом объявления, а уточнения под ним.
Чтобы не допускать ошибок в контекстной рекламе в Яндекс.Директе, нужно:
Кейс: как 58% пользователей досматривали видеорекламу доставку цветов
О компании. Компания по доставке цветов Флорист.ру работает по всему миру и доставляет цветы 1,5 миллионам человек в 150 странах в последние 23 года. Бренд продвигается среди мужчин и женщин 25-44 лет и запускает рекламные кампании на видеосервисах. Большинство пользователей приходят из поисковой рекламы, потому что главная особенность реализуемого продукта — связанность с определенными праздничными датами.
Задача. Компания решила протестировать динамические объявления, которые создаются автоматически. Для этого добавила ссылки на сайт и загрузила файл с информацией о товарах и услугах в формате YML.
Об инструменте. Динамические объявление учитывают опыт пользователей и на его основе предлагают товары. Плюс инструмента в том, что каждому товару находится своя аудитория, экономится время на сбор семантики и продвигаются только актуальные материалы. Он работает с декабря 2021 года и показывает в товарной галерее товары компаний любого размера по принципу аукциона.
Флорист.ру запустил новую стратегию в августе 2021 и работает сейчас. Настройка длилась пару часов, минус-слова прописывались алгоритмами. Результаты появились через две недели — первые дни работы не показательны.
Результаты. За весь период работы конверсия увеличилась на 189%, объявления выдавались на высоко релевантные запросы. Бюджеты кампании росли и прибыль за их счет увеличилась на 46%. Стратегия вошла в топ-3 самых продающих в личном кабинете и помогла найти новые векторы развития аккаунта и ключевики, например, «Что подарить девушке, у которой все есть». Общая узнаваемость бренда повысилась на 6%, а запоминаемость рекламы на 11%.
Кейс: как «Российская газета» повысила доход в 2,5 раза через блок Floor Ad
О компании. «Российская газета» работает с 1999 года для аудитории в 35 млн пользователей.
Задача. Онлайн-издание запустило рекламу в июне 2022 года на две недели для максимизации дохода с рекламных блоков мобильной версии сайта в РСЯ. Новостной портал продвигал sticky-баннер в собственной обвязке на сайте на телефонах. Баннер находится в поле видимости пользователя, но не отвлекает от основной статьи.
Об инструменте. Floor Ad находится внизу экрана и занимает всю ширину. Окно появляется через несколько секунд после открытия страницы, там может располагаться текстово-графическая реклама, медийная реклама. Компания заменила sticky-баннер на Floor Ad, увеличила высоту рекламного блока с 50 пикселей до 180 пикселей и использовала адаптивный Smart Design. Решение было обосновано тем, что большая часть аудитории приходит с мобильных устройств, поэтому кампанию максимально адаптировали под них.
Результаты. Доход с рекламного места увеличился в 2,5 раза, а стоимость одной тысячи видимых показов (CPMV) увеличилась в 2,1 раза. Руководители кампании говорят об удобстве и эффективности инструмента, минимизации трудозатрат.
Кейс: как строительная компания привлекла премиум-аудиторию через Видеосервисы
О компании. Группа компаний ФСК находится в топ-10 самых надежных застройщиков в России по версии Forbes. Их миссия — строить такое жилье, которое помогает заботиться о здоровье и красоте, живя в мегаполисе. Компания реализует «умные дома», устанавливают современные системы очистки воды и воздуха, проектируют парки у дома.
Задача. Рассказать аудитории с высоким доходом о новом жилом проекте Sydney City, который построен для улучшения самочувствия и работоспособности людей. Кампания ориентирована на жителей Москвы возрастом от 25 до 55 лет, которые готовы взять ипотеку для выгодного инвестирования и сохранения денег. Реализовывалась один месяц осенью 2021 года.
Инструменты. В стратегии использовались потоковые видео, видео в текстовом контенте, видео в приложениях и видео с вознаграждением за просмотр. Таргетинг настраивался на аудиторию с высоким доходом. Такая реклама размещается только на премиальных сервисах Видеосети, что помогает точно попасть в ЦА. ФСК настроил таргет на закрытый сегмент Premier. Премиум-аудиторию определяют технологии Крипта Яндекса на основе их поведенческих признаков, активностей в интернете, достатка и интересов.
Также использовались медийные баннеры с ретаргетингом на аудиторию, которые просматривают 75-100% всего ролика. Эффективность рекламы замеряли через сквозную аналитику и через метрику по post-view аудитории. В рекламе использовались фирменные цвета для повышения узнаваемости бренда, а в креативных видео известные люди презентовали «фишки» строительной компании: удобство жилья, систему «умный дом» и заботу о территории.
Результаты. Сравнивали post-view конверсию — те, кто видели баннер, совершили целевое действие на 53% чаще. Количество брендовых запросов увеличилось на 107%. Крипта Яндекс дала социально-демографические характеристики кликающих пользователей. 70% из них относились к категориям «высокий» и «премиум» — цель по качеству аудитории достигнута. Post-view запросы — те, которые появились у пользователей, просмотревших рекламу — составляли 13 000, а прирост по брендовым запросам был 107%.
Кейс: как «Петрович» повысил конверсию на 12% через оптимизацию приложения
О компании. «Петрович» — DIY-ритейлер, который торгует строительными и отделочными материалами и нужными деталями для недвижимости. Компания ориентируется на людей, которые делают ремонт своими руками, прорабов, которые оказывают строительные услуги и руководят командой, и на крупные строительные компании. «Петрович» продвигается через контекстную, медийную рекламу, запускает кампании в соцсетях и федеральных ресурсах.
Задача. «Петровичу» важно развивать мобильное приложение и привлекать новых пользователей, которые не охватываются базовыми кампаниями. Главная цель — увеличить продажи и доход, не увеличивая рекламный бюджет. Кейс работал с 1 февраля до 30 апреля 2022 года.
Об инструменте. Использовались сценарии, объединяющие web и app системы. Создали сценарий, который перенаправлял пользователей в мобильное приложение, если оно установлено на телефон. Если на телефоне не стоит приложение, ссылка ведет на мобильную версию сайта.
Результаты. Привлекать новые заказы стало дешевле на 27%, конверсионность в покупку благодаря смарт-баннерам увеличилась на 12%, рекламные бюджеты снизились на 24%. Анализировались показатели февраля 2022 по сравнением с апрелем 2022 года.
Кейс: как на сайт Суточно.ру пришло на 40% больше новых пользователей из-за большого баннера
О компании. Суточно.ру предлагает арендовать жилье посуточно в 1500 городах. Целевая аудитория разнообразная — студенты, средний класс и бизнесмены 25-45 лет. Бренд продвигается через онлайн-рекламу, на ТВ и радио, медийная реклама повышает узнаваемость.
Задача. После ухода с российского рынка популярных платформ для бронирования Суточно.ру решил увеличить свою долю на рынке и презентовать сервис широкой аудитории. Кампания длилась две недели летом 2022 года. Владельцам бизнеса было важно, чтобы креативы была запоминающейся, ассоциировалась с брендом.
Об инструменте. В мае настроили большой баннер на Главной странице, чтобы охватить максимум аудитории и привлечь внимание к рекламе. Охват посетителей — миллион ежедневно, поэтому конверсия ожидалась большой.
Результаты. «Суточно.ру» получили 40% новых посетителей на сайте, коэффициент конверсии у пользователей, которые посмотрели рекламу, повысилась на 30%. Знание о бренде выросло на 13%, а показатель предпочтения бренда увеличился на 8%. У post-view аудитории большая глубина просмотра на сайта и большее время находждения, меньший процент отказов.
Кейс: как автодилер привел покупателей в офисы Москвы и МО
О клиенте. Крупнейший автодилер России «Рольф» продает новые и с пробегом машины, аксессуары, выдает кредиты и оформляет страховки. Бренд сотрудничает с Audi, BMW, Chery, Chrysler, Ford, Genesis, Hyundai, Jaguar и другими. 57 шоурумов и 3 мегамолла располагаются в Москве и Санкт-Петербурге.
О задаче. Привести больше пользователей в офис, рассказать аудитории об офлайн-шоурумах и их расположении, протестировать эффективность пинов в Навигаторе. Реклама работала три месяца с октября по декабрь в 2021 году.
Об инструменте. «РОЛЬФ» продвигается через геомедийные стратегии. Использовали «Пины в Навигаторе» и привязали их к Яндекс.Навигатору, чтобы показать пользователям расположение дилерских центров в Москве и Московской области.
Пины — рекламные метки, которые появляются по пути следования автомобиля. Плюс в том, что повышается узнаваемость бренда, запоминаемость месторасположений и информированность о специальных предложениях в определенных местах. При нажатии на пин открывается посадочная страница или форма для обратной связи.
Результаты. Доходимость до дилерских оффлайн-центров повысилась на 27%. Выяснили наиболее эффективное количество показов пинов — от 5 до 14.
Кейс: как Тинькофф получил в 3,5 раза больше заявок благодаря передачи событий из приложения
О компании. Тинькофф — большая финансовая экосистема, которая предоставляет частным и юридическим лицам финансовые услуги. Банк ориентируется на жителей России 25-40 лет со средним и высоким достатком. Платформа рекламировала Тинькофф Платинум — кредитный продукт для любых покупок, оформления рассрочки и получения кешбэка баллами на сервисы партнеров. Компания запустилась в феврале 2022 года.
Об инструменте. Тинькофф привлекает web- и app-трафик и сравнивает показатели. Новая стратегия состояла в том, чтобы переводить с рекламы не на сайт, а в приложение — тогда улучшится воронка и повысится конверсия. Такой инструмент называется In-App и его использовали на рекламных кампаниях, которые ориентированы на стандартные транзакционные запросы. Разобраться с любым инструментом помогла инструкция Яндекса, в ней вся информация о технике и настройках.
Результаты. Компания увеличила количество заявок на оформление карты на 272%, цена заявки карты снизилась на 25%, а конверсия увеличилась на дополнительные 15%. Результаты удовлетворили рекламодателей и стратегию планируют распространить на другие продукты системы.
Кейс: как «Холодильник.ру» перенастроил 99 рекламных кампаний и увеличил доходность на 15%
О компании. «Холодильник.ру» позиционирует себя на российском рынке как магазин товаров, в котором есть все от холодильников до мобильных телефонов. Компания сильная и устойчивая, существует на рынке 20 лет, имеет постоянную аудиторию и бренд онлайн и офлайн. Целевая аудитория — женщины и мужчины от 25 до 45 лет, а УТП — «белые», удобные условия доставки, программа лояльности. Компания продвигается за счет контекстной рекламы, делает performance-акции, медийные кампании.
О задаче. Весной 2022 было важно сделать пересмотр ассортимента и акций — и перезапустить все рекламные кампании с текстово-графическими объявлениями. Стратегия осуществлялась в апреле и мае 2022 года.
Об инструментах. Компания добавила динамические объявления, которые подходят для большого ассортимента товаров и показывают актуальные предложения и цены. Разные маркетинговые кампании укрупнились, но не объединились из-за отличающегося ассортимента и гео. Делался акцент на малых конверсиях. Также постепенно увеличили долю рекламных расходов, при этом доход рекламных кампаний увеличивался.
Результаты. Доход от рекламы в Яндексе увеличился на 15%, число транзакций выросло на 20%, а доход от рекламы вырос на 78% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рекламные расходы при этом снизились на четверть.
Кейс: как компания по разработке игр привлекает новую аудиторию через рекламу в Директе
О компании. Беларуская студия геймдизайна разрабатывает приложения под ключ. Специализация компании — казуальные игры для мобилок и соцсетей. В приложения от OpenMyGame играют 80 миллионов человек со всего мира, основная ЦА — преимущественно женщины от 35 лет.
О задаче. Увеличить приток российской аудитории через рекламу мобильных приложений в Директе. Решение основано на том, что количество уникальных пользователей из России максимальное и составляет 60 миллионов — это наибольший источник трафика. Ориентиром успешности кампании были коэффициенты стоимости установки приложения (CPI), показатель ценности продукта с точки зрения клиентов (ARPU), коэффициент удержания клиентов (retention rate), показатель рентабельности рекламных продуктов (ROAS).
Об инструментах. Для продвижения использовали рекламу мобильных приложений в поиске, оптимизацию конверсий и автотаргетинг. Кампания запускалась с апреля до ноября 2021 года. Основное приложение, которое продвигали — «Море Слов», в котором нужно собирать слова из букв. Его рекламу настроили по ключевым словам и автотаргетингу — поиску по близким по сути запросам. Продвигались отдельно для ОС Android.
Результаты. К ноябрю приложение устанавливали в 1,8 раз чаще по сравнению с апрелем. В августе рекламный бюджет увеличили и к концу кампании коэффициент по поиску составил +20-30% по сравнению с остальными источниками трафика.
Кейс: как «Всемайки.ру» рекламировали мобильное приложение и увеличили оборот в 2,5 раза
О компании. Компания создает одежду с принтами под заказ клиента. За 15 лет существования «Всемайки.ру» сделала 5 млн уникальных товаров, а в день обрабатывает 2 000 заказов в среднем. Мобильное приложение сервиса пользуется популярностью — средняя оценка на платформах — 4,5 звезд.
О задачах. Было важно увеличить оборот и удержать долю рекламных расходов.
Об инструментах. Приложение рекламировали в Яндекс.Директе по ключевым словам, по интересам и ретаргетингу. Показатели приложения анализировали в AppMetrica, там же контролировали конверсию, сегментировали аудиторию и делали рекламные установки. Кампания длилась с августа 2018 по март 2019.
В AppMetrica установили следующие важные показатели: стоимость установки, оборот заказов с канала, доля рекламных расходов, средний доход с установки (ARPU) и средний чек (ARPPU)
Для рекламы по поиску определили ключевые слова и создали похожие рекламные объявления для разных сегментов аудитории. ЦА разбивали по интересам: спорт, сериалы, музыка. В объявлении прописывали детали доставки, стартовую цену, рейтинг, иконку, фото товаров и кнопку для перехода в приложение.
Результаты. За год количество установок приложения увеличилось в три раза, оборот мобильного канала повысился в 2,5 раза. Яндекс.Директ принес 34% от общего числа установок на устройства Android. Рекламные сети принести 78% от общего количества установок.
Клоакинг — система подмены содержимых страниц, при которой пользователю показывается одна информация, а поисковой системе другая. Часто поисковым роботам не показываются перенасыщенные ключевыми словами страницы, контент, для которого нужна лицензия, страницы с агрессивным содержанием, нарушающим правила. Клоакинг применяют, потому что многие поисковые системы ставят ограничения по продвижению таких сайтов, хоть они и приносят наибольший трафик.
В арбитраже клоакинг используется для нескольких задач.
Работать с клоакингом запрещено, поэтому даже если такие кампании реализуются, они должны быть максимально аккуратными и незаметными для поисковых сетей. В ином случае сайт заблокируют.
.
К серому клоакингу относится все, что формально не запрещено законодательством, но более тщательно модерируется поисковыми системами. Основные вертикали, которые требуют таких инструментов — дейтинг, гемблинг, беттинг, продвижений нутры. Проверка рекламных материалов может занимать недели, а с клоакингом процесс ускоряется в разы.
Чтобы клоачить, нужно иметь несколько копий одного сайта. Первая страница будет соответствовать правилам сети и иметь «правильные» ключевые слова, чтобы нравится поисковикам и продвигаться. Вторая страница имеет текст и изображения с определенной рекламой, которые увидят только посетители. Чтобы сервера понимали, кому какую страницу показывать, они используют данные IP и User-Agent.
Оптимально использовать оба метода сразу. Чтобы страницу не заметили в клоакинге, нужно в скриптах прописать запросы данных по IP-адресу и User-Agent и сравнивать с БД.
Именно SEO дала толчок развитию серого клоакинга. Когда стандартные методы продвижения не дали своих результатов, страницы стали перенасыщенными поисковыми словами. В итоге пользователь видел в выдаче совершенно нерелевантный запросу сайт. Один из популярных методов серого клоакинга — геотаретинг, при котором пользователям выдаются автоматически переведенные на родной язык сайты.
В Яндекс.Директе серыми способами чаще всего рекламируются средства для похудения, витамины, БАДы, крема для увеличения или уменьшения чего угодно.
Вывод
Яндекс.Директ — удобный инструмент для контекстной рекламы, который при правильной настройке может принести много новых клиентов. Как и в любой другой маркетинговой стратегии, нужно детально прописывать целевую аудиторию, ключевые слова, которыми она пользуется, учитывать минус-слова и тестировать разные гипотезы. Совокупность продуманных действий приводит бизнес к успеху, а рекламные стратегии — к качественным результатам.
