Вы поставили 100 рублей за клик и заплатили 100. Ваш конкурент поставил 100, а заплатил 30. Вы бы тоже так могли, если бы знали, что такое аукцион второй цены. Смотрите на примерах, как работает этот механизм.
Аукцион второй цены — это когда выигрывает тот, кто поставил больше всех, но платит он не свою ставку, а вторую по величине — обычно всего на 1 цент больше. Рекламный аукцион второй цены лежит в основе работы большинства крупных рекламных платформ, поисковиков и социальных сетей. Именно он определяет, чью рекламу увидит пользователь и сколько за это заплатит рекламодатель. Понимание принципов работы аукциона помогает оптимизировать расходы и выстраивать более эффективную рекламную стратегию.
В этой статье мы подробно разберем, что такое аукцион второй цены, как он устроен и чем отличается от других моделей. Покажем на примерах, какие преимущества и недостатки есть у этого формата, а также рассмотрим, как разные рекламные источники адаптировали данный принцип под свои задачи.
А тех, кто хочет узнать больше о заработке в арбитраже трафика, секретных связках и топовых офферах, приглашаем в наш Telegram-канал Partnerkin.
Этот формат рекламного аукциона еще называется аукционом Викри — формат торгов, при котором победителем становится участник с наибольшей ставкой, однако оплачивает он не предложенную собой сумму, а на шаг больше за цену ближайшего конкурента. Подход считается более честным и экономически обоснованным. Рекламодатели называют реальные суммы, которые готовы платить, но при этом итоговая цена для победителя оказывается ниже максимальной.
Рассмотрим, как это работает на простом примере. Четыре рекламодателя делают ставки от 23 до 30 долларов за рекламное размещение. Формально побеждает ставка в 30$, опережая по сумме всех остальных, но оплачивает победитель только 27,01$, то есть ставку ближайшего конкурента плюс минимальную надбавку.
Благодаря этому система сохраняет конкурентность, а рекламодатель снижает риск переплат, сохраняя рентабельность кампании. Цена таргетированной рекламы в социальных сетях сильно отличается, поэтому рекомендуем заранее ознакомиться со стоимостью продвижения в самых популярных источниках.
Механика аукциона второй цены строится вокруг цепочки действий, которые происходят буквально за доли секунды. Все начинается с того, что человек открывает страницу сайта — именно в этот момент формируется запрос на демонстрацию рекламы. В запросе содержатся данные о пользователе, типе контента и других параметрах, которые позволяют оценить востребованность рекламного места.
Далее запрос поступает на рекламную биржу, где и проводится аукцион. На бирже сосредоточены предложения от разных рекламодателей, им рассылается запрос о сумме ставки. В нем указываются ключевые данные, это может быть ID пользователя, время показа, площадка и прочие характеристики. В ответ рекламодатели отправляют свои предложения, где фиксируют ставку и идентификатор пользователя.
После этого система определяет победителя. Им становится рекламодатель с максимальной ставкой. Как мы уже знаем, оплачивает он не свое предложение, а вторую по величине ставку с небольшой надбавкой.
Завершающий этап — размещение объявления. Победивший креатив показывается пользователю на сайте, а весь процесс от запроса до показа занимает всего несколько миллисекунд.
Как победить в аукционе второй цены?
Чтобы реклама всегда была в эфире, нужно следить за ставками и предлагать стоимость выше, чем у конкурентов. Также важно следить за качеством и привлекательностью объявления. Чем выше CTR, тем больше шансов обогнать конкурентов.
Принцип работы этих моделей во многом похож, ведь выигрывает участник, предложивший самую высокую цену. Но отличие все-таки есть, и заключается оно в сумме, которую должен оплатить выигравший рекламодатель. Если не хотите переплачивать, обязательно прочитайте нашу статью о том, как получить хороший трафик по минимальной ставке.
Если площадка использует аукцион первой цены, то за размещение рекламы нужно будет отдать сумму, которая оказалась самой высокой и победила в аукционе. Такой формат может приносить больше дохода площадкам, но одновременно создает риск переплаты для рекламодателей. В результате заказчики часто вынуждены завышать ставки и действовать наугад.
Формат аукциона второй цены снижает риск переплаты и стимулирует участников указывать ту цену, которую они реально готовы заплатить, создавая здоровую конкуренцию и не боясь переплат. Ведь в итоге победивший участник все равно заплатит сумму чуть больше, чем указал его ближайший конкурент.
Аукцион первой цены более выгоден площадкам, так как увеличивает доход за счет завышенных ставок, а вот участники торгов за рекламное размещение предпочитают аукцион второй цены, который формирует более честные и предсказуемые условия работы.
Таким образом, аукцион второй цены не только снижает риск переплаты, но и формирует здоровую экосистему, где выигрывают как рекламодатели, так и владельцы площадок. Именно поэтому многие площадки отдают предпочтение этой модели и со временем меняют модель аукциона, как в свое время это случилось с Яндекс Директом.
Все рекламные аукционы работают на базе алгоритмов и могут анализировать огромные массивы данных. Это может быть информация о ставках рекламодателей, целях кампаний, данных пользователей и устройств, с которых они заходят. Таким образом система всегда понимает уровень конкуренции за рекламное место.
В зависимости от того, что именно рекламодатель планирует получить — клики, показы или конверсии, формируется оптимальная цена показа. Именно машинное обучение гарантирует здоровую конкуренцию между рекламодателями и удовлетворяет запросы клиентов. Умение оптимизировать свои объявления и подгонять их под требования площадки помогает получить преимущество и лиды по более дешевой цене.
Алгоритмы могут рассчитывать оптимальное время показа, чтобы люди с ограниченным бюджетом все равно могли выйти на свою ЦА. Система может либо распределить отображение рекламы по дням равномерно, либо выбрать наиболее продуктивные промежутки времени, чтобы гарантировать максимум конверсий.
Ключевой плюс алгоритмов в условиях аукциона — оптимизация расходов. Рекламные системы предлагают автоматические стратегии, которые самостоятельно регулируют ставки. Алгоритмы дают оценку каждому пользователю и могут регулировать стоимость показов, оптимизируя расходы без необходимости ручного вмешательства.
В этом источнике используется смешанный подход к аукциону второй цены. Сегодня система сочетает два механизма, а именно VCG-аукцион и GSP-аукцион, применяя их в разных зонах показов и по-разному формируя стоимость клика.
VCG-аукцион работает в блоке спецразмещения — это первые позиции поисковой выдачи Яндекса и часть поисковых площадок РСЯ. Эта модель аукциона позволяет учесть ставки конкурентов и запрос на объемы трафика, чтобы удовлетворить запросы как можно большего числа человек. Аналогичная модель используется в Фейсбук, подробнее конкретно про этот источник трафика, читайте в другой нашей статье.
Если на рекламное место претендуют пять рекламодателей, четверо из них получат трафик. Четвертый участник получает минимальный объем показов — примерно 65% трафика, и оплачивает клик по ставке пятого, который в блок не вошел.
Третий получает уже около 75% трафика и платит цену четвертого. Второй рекламодатель увеличивает охват до 85% и оплачивает ставку третьего. Рекламодатель, предложивший самую высокую цену, получает полный трафик, а стоимость клика для него определяется ставкой ближайшего конкурента.
Таким образом, стоимость размещения рассчитывается не напрямую от максимальной ставки, а в зависимости от того, какой объем показов готов забрать рекламодатель и сколько при этом готовы платить конкуренты.
GSP-аукцион применяется на второй и последующих страницах поиска, в тематических сетях, на внешних площадках РСЯ, а также на странице «Все объявления». Здесь действует классическая логика и победитель платит сумму второй по величине ставки плюс минимальный шаг аукциона. В отличие от VCG, никакого перераспределения трафика между позициями не происходит — рекламодатель покупает только основной объем показов. Эта модель считается менее гибкой, потому что рост трафика и рост ставок здесь несбалансированы, нередко стоимость клика растет быстрее, чем фактический объем получаемого трафика.
Важно понимать, что в обеих системах размер ставки не является единственным фактором. Завышение цены не гарантирует постоянное размещение в топе. Существенную роль играет коэффициент качества объявления, а именно насколько релевантен текст запросу пользователя, какой CTR у креатива и насколько чаще аудитория кликает по нему, чем по крео конкурентов. Чем выше CTR и качество объявления, тем ниже реальная стоимость клика для рекламодателя и тем выше шансы получить приоритет в выдаче.
Из-за того, что Яндекс Директ использует смешанную модель аукционов, VCG обеспечивает более точное и справедливое распределение трафика в премиальных блоках, а GSP гарантирует справедливую систему торгов на менее конкурентных позициях.
Google использует собственную модификацию классического аукциона второй цены — RGSP, что расшифровывается как концепция рандомизированных аукционов обобщенной второй цены. В отличие от стандартной модели, где победитель всегда определяется по максимальной ставке и платит чуть больше второго по величине предложения, RGSP вводит элемент случайности.
Если несколько участников аукциона показывают похожие результаты по ключевому показателю эффективности LTV, который по сути является аналогом рейтинга объявления, система добавляет элемент случайности и может на свое усмотрение выбрать победителя, игнорируя сумму его ставки. Google пересчитывает рейтинг объявления при каждом аукционе, учитывая целый ряд факторов:
Если кампания рекламодателя не достигает минимального значения рейтинга рекламы, она автоматически теряет возможность участвовать в аукционе, даже если ставка высокая.
Такая система делает аукционы Google менее предсказуемыми. Даже предложив высокую ставку, рекламодатель может не выиграть показ, если LTV его кампании близок к конкурентам и алгоритм выбрал другого участника. Таким образом площадка стимулирует рекламодателей не только повышать ставки, но и работать над качеством рекламы.
Чтобы минимизировать риски исключения из рекламного аукциона, можно:
В результате RGSP создает баланс, где с одной стороны рекламодатели вынуждены заботиться о качестве объявлений, а с другой — остаются в условиях аукциона второй цены, где окончательная стоимость клика обычно ниже максимальной готовности платить.
Почему в рекламном аукционе Google не всегда побеждает тот, кто предложит самую высокую цену?
Если тот, кто предложит самую высокую цену, автоматически выигрывает каждый рекламный аукцион Google, существует риск, что поисковая система начнет показывать некачественную рекламу. Объявления низкого качества могут быть нерелевантны запросу пользователя, что негативно отразится на рейтинге кликов, коэффициенте конверсии и пользовательском опыте. Это снизит общую ценность рекламной площадки Google.
Важно понимать, что ставка и победа в аукционе — не единственный фактор, по которому система будет распределять показы. Например, если два вебмастера запустят рекламу с идентичной ставкой, то больше показов получит тот, у кого:
Для начала нужно выяснить, насколько много ваш проект может потратить на каждый клик для выхода в безубыток. Чтобы это сделать, рассчитайте предельную ставку по формуле:
Выплата * процент конверсий = предельная ставка.
Если установить рассчитанную ставку, то каждый клик будет приносить столько конверсий, сколько потребуется для выхода в ноль. Например, если средний процент конверсий при переходе с рекламы составляет 5%, а каждый клиент приносит по 1000 рублей, то предельная ставка составит 50 рублей и клики дороже принесут убытки.
Когда предельная ставка будет рассчитана, установите цену за клик на 10-20% ниже ее. Если ставка выиграла аукцион и реклама принесла качественные клики, то постепенно снижайте ставку, например, на 10% в день. Если после одного из снижений объемы значительно упадут, то ставка перестала выигрывать в аукционе. В данный момент просто вернитесь к тому размеру ставки, который приносил стабильные объемы — это и будет оптимальная цена с точки зрения как аукциона, так и экономики продукта.
Если даже на предельной ставке выиграть аукцион и получить объемы не получается, попробуйте расширить таргетинги или изменить подход к креативам. Если это не поможет, то вероятно в источнике действительно слишком невыгодные условия для вашей тематики и стоит поискать альтернативные методы продвижения.
Понимание принципов работы аукциона второй цены помогает повысить эффективность рекламных кампаний и оптимизировать расходы. Несмотря на простоту идеи, реализация модели аукциона может сильно различаться от площадки к площадке, поэтому важно адаптировать стратегию под особенности конкретного источника. Чем лучше вы разбираетесь в особенностях аукциона, тем выше шансы получить максимальный результат при минимальных вложениях.
0 
