Лендинг — это специальная веб-страница, созданная под одну конкретную задачу. Когда человек кликает по рекламному объявлению, он чаще всего попадает именно на лендинг — продающую страницу без лишних меню, боковых колонок с кучей ссылок и прочих рассеивающих внимание элементов.
Такая посадочная страница давно стала обязательной частью воронки продаж в онлайн маркетинге. Сегодня мы разберем, что представляет из себя landing page, чем она отличается от обычного сайта, какие бывают виды посадочных страниц и самое главное — как создать работающий лендинг, который будет эффективно конвертить посетителей в деньги.
Cлово лендинг происходит от английского landing page, которое буквально и означает «посадочная страница». Главная ее фишка состоит в том, что она заточена под четкое торговое предложение и призыв к действию (CTA, с англ. call to action). Весь ее контент, каждая кнопка, каждое изображение работают на одну цель — заставить посетителя совершить целевое действие: оставить номер телефона, купить товар, зарегистрироваться на вебинар, скачать приложение или заполнить форму заявки.
В партнерском маркетинге лендинг — это ваша основная витрина. Качество вашей посадочной страницы напрямую влияет на то, сколько лидов вы получите и какой профит окажется в вашем кармане. Хороший лендос может поднять конверсию в несколько раз, а плохой — сливать ощутимую часть рекламного бюджета впустую.
Традиционный вебсайт имеет многостраничную структуру с кучей разделов. У него есть главная страница, каталог товаров, раздел «О компании», контакты, блог и так далее. Навигация позволяет переходить между страницами, изучать информацию в любом порядке. Сайт показывает весь ассортимент продукции и зачастую делится какой-либо информационной составляющей, имеющей отношение к тому, что на нем продается.
Термин landing page может использоваться в разных значениях в зависимости от каналов продвижения. Например, в контекстной рекламе посадочной считается любая страница, на которую попадает пользователь после клика по объявлению — это может быть и целый раздел интернет-магазина, и карточка конкретной единицы товара.
А чаще всего лендингом называют автономный продающий сайт, состоящий из одной страницы, на которой все направлено на продажу конкретного продукта или услуги. Здесь нет меню с десятком ссылок на другие разделы, потому что это отвлекает внимание. Посадочная страница строится из набора более-менее стандартных блоков: сначала цепляющий заголовок с оффером, призыв к действию с формой заявки, часто повторенные на странице неоднократно, описание выгод, отработка возражений, социальные доказательства в виде отзывов.
Какие-то из этих элементов могут не использоваться в отдельно взятых разновидностях лендингов, кроме, разумеется, таких, как описание оффера, призыв к действию и форма либо кнопка заявки или оформления заказа, — без любого из них лендинг просто теряет свой смысл.
Лендинг:
Основной сайт:
На обычном сайте человек может бродить долгое время, переходя со страницы на страницу, так и не совершив целевого действия. На лендинге у посетителя два пути: либо он впечатляется увиденным и оставляет заявку, либо закрывает страницу и уходит восвояси. Жесткая, но эффективная схема.
Также лендинги проще и дешевле создавать. Не нужно разрабатывать целую структуру сайта, продумывать логику навигации и наполнять десятки страниц контентом. Один лендинг можно собрать за несколько часов, даже если вы не программист.
В зависимости от поставленных целей и типа оффера существуют разные виды посадочных страниц. Каждый формат решает свою задачу, и выбор правильного типа лендинга сам по себе может серьезно влиять на вашу конверсию.
Классика жанра — продающий лендинг: длинная посадочная страница с вертикальной прокруткой. Она состоит из нескольких блоков, которые последовательно ведут посетителя к целевому действию. Продающий лендинг идеально подходит для товаров и услуг, которые требуют подробного объяснения: если вы продаете сложный продукт или дорогую услугу, человеку нужно дать больше информации, чтобы он созрел для покупки.
В структуре классического продающего лендинга обычно есть такие блоки: первый экран с уникальным торговым предложением (УТП) и призывом к действию, описание проблемы клиента, презентация решения, выгоды и преимущества, социальные доказательства: кейсы, отзывы, цифры, ответы на частые вопросы, ценовое предложение с несколькими тарифами, финальный призыв к действию.
Это короткий лендинг, который помещается на одном экране без прокрутки. Его единственная задача — получить email-адрес или номер телефона, иногда в обмен на что-то ценное, например, бесплатную электронную книгу, доступ к вебинару, промокод на скидку, чек-лист, видеокурс или тестовый период использования сервиса.
Squeeze page используется на первом этапе воронки продаж. Сначала вы собираете контакты тех, кто заинтересовался темой, а потом уже прогреваете их через email-рассылки или мессенджеры, подводя к покупке. Это классический подход в инфобизнесе и при продаже подписок.
Формат предельно простой: цепляющий заголовок, короткое описание того, что человек получит, визуальный элемент — картинка или видео, форма для ввода контакта и кнопка. Никаких дополнительных блоков, которые могут отвлекать внимание или заставлять скроллить дальше.
Квиз — это интерактивная посадочная страница с опросником. Пользователь отвечает на несколько вопросов о своих потребностях, предпочтениях, параметрах, а в конце получает персонализированное предложение и оставляет свои контакты.
Такой формат отлично работает в нишах, где много опций и вариантов. Например, расчет стоимости ремонта, выбор автомобиля, подбор направления для путешествия. Человек проходит короткий тест из пяти-семи вопросов, а система на основе его ответов формирует подходящее решение.
Психологически квизы работают круче обычных лендингов. Во-первых, они вовлекают пользователя в процесс — он сам активно участвует, а не просто пассивно читает. Во-вторых, персонализация повышает ценность предложения. Когда человек видит решение, подобранное специально под его запрос, вероятность конверсии растет.
Главное в квизах — не переборщить с количеством вопросов. Если их будет двадцать, большинство людей бросит тест на середине. Оптимально — от трех до семи вопросов. И каждый вопрос должен быть простым, понятным, желательно с визуальными вариантами ответов.
Прелендинг, или «прокладка», — это промежуточная страница между рекламным креативом и основным лендингом оффера. В арбитраже трафика преленды используются на постоянной основе, особенно в серых вертикалях.
Зачем нужна эта прокладка? В первую очередь прелендинг помогает прогреть холодный трафик. Особенно он необходим в гемблинге и беттинге: человек кликнул по рекламе какого-либо бонуса, может быть, чисто из любопытства — и попал на колесо фортуны с множеством приветственных подарков и ограниченным числом бесплатных прокрутов, один из которых обязательно должен увенчаться успехом. Это уже зажигает в пользователе первые искры азарта. Конверсия у такого подхода выше, чем при прямом заходе на страницу регистрации в казино.
Популярные форматы прелендингов для других вертикалей — статья с (якобы) реальной историей успеха, обзор продукта или сервиса, новость о скандале или сенсации, видеообзор. Главная их цель — не оттолкнуть холодного пользователя агрессивным подходом к продаже.
Арбитражная команда лила русскоязычный трафик из Facebook на средство для лечения суставов для трех гео — Армения, Узбекистан и Казахстан. За основу были взяты лендинги из набора партнерской программы, потому что они были очень продуманно реализованы технически: в зависимости от геолокации юзера, в контент автоматически подставлялись имена, города, валюта и прочие элементы, характерные именно для его места проживания.
Но содержимое лендингов было основательно переработано. Так, в качестве заглавного хука были добавлены заголовки с нагнетанием драматических эмоций: «Я чуть не умер от сильнейшей боли в суставах, благо помощь пришла вовремя!», «Студент-вундеркинд может попасть в тюрьму за публичное раскрытие своего сенсационного средства для восстановления…» и т.п., усиленные соответствующими по настроению изображениями известных личностей.
Арбитражники внимательно следили за конверсией на каждом лендинге и при ее снижении пробовали другие заголовки, пересматривали текстовую часть и видоизменяли визуал, вплоть до замены самих персонажей.
И такие решения принесли успех в виде ROI 105% за шесть месяцев даже несмотря на то, что офферу было уже 5 лет, и большинство традиционных подходов для его продвижения успели приесться целевой аудитории и выгореть.
Результаты:
Чтобы лендинг конвертил, недостаточно просто красиво его оформить. Нужна четкая структура, где каждый элемент лендинга выполняет свою функцию и ведет пользователя к целевому действию.
Первый экран — это самое важное место на лендинге. Он должен сразу захватывать внимание посетителя и давать ему четкое понимание, что здесь предлагается.
Обязательные элементы первого экрана: УТП или цепляющий заголовок, короткий подзаголовок с конкретикой, визуальный элемент: фото продукта, видео, качественная картинка, CTA-кнопка с контрастным цветом, форма захвата контактов. Опционально — логотип компании, иконки с ключевыми выгодами, таймер обратного отсчета для создания ощущения срочности.
Заголовок должен рассказывать не о продукте как таковом, а о выгоде для клиента. Плохой заголовок: «Юридическая компания «Правовед». Хороший заголовок: «Выиграем судебное дело или вернем деньги. Бесплатная консультация за 15 минут».
Еще один важный момент — соответствие первого экрана рекламному объявлению. Если человек кликнул по рекламе со словами «Ремонт квартир под ключ за 7 дней», а попал на страницу с заголовком «Строительная компания СуперСтрой», он может почувствовать, что это не то, чего он хотел, и закроет вкладку. Заголовок на лендинге должен работать в унисон с рекламным объявлением.
После первого экрана идет блок, где вы описываете боль клиента. Важно показать, что вы понимаете его проблему, знаете его переживания. Человек должен подумать: «Да, это про меня!»
Например, если вы продаете курс по изучению английского, опишите типичные ситуации: страх перед собеседованием на английском, невозможность смотреть фильмы в оригинале, стеснение в поездках за границу. Усильте эмоцию, покажите последствия нерешенной проблемы.
А потом плавно переходите к решению. Вот ваш продукт, который закрывает эту боль. Объясните механику: как это работает, почему это эффективно, что делает особенным именно ваше решение.
Здесь вы раскладываете по полочкам, что именно получит клиент. Важно различать характеристики и выгоды. Характеристика — это «Курс состоит из 50 видеоуроков». Выгода — это «За 8 недель вы заговорите на английском без словаря и начнете смотреть сериалы в оригинале».
Выгоды должны быть конкретными, измеримыми, понятными. Вместо «Облегчите себе жизнь» лучше напишите «Сэкономите 3 часа в день на рутине». Вместо «Надежный сервис» — «99.9% работоспособности, гарантия возврата денег за любой простой».
Доверие — ключевой фактор успешной конверсии. Особенно если вы неизвестный бренд или продаете что-то дорогое. Социальные доказательства развеивают сомнения наглядно демонстрируя, что вашему продукту уже доверяют другие люди.
Что можно использовать: отзывы клиентов с фото и полными именами — не просто «Мария, 28 лет», а «Мария Иванова, директор компании ABC», видеоотзывы, кейсы с конкретными цифрами результатов, логотипы известных компаний — ваших клиентов, награды и сертификаты, публикации в СМИ, статистика: обслужили 10 000 клиентов, средний рейтинг 4.9 из 5.
Призыв к действию должен присутствовать на лендинге желательно более одного раза. Обязательно — на первом экране, потом после каждого смыслового блока и финальный CTA в конце страницы.
Кнопка CTA должна выделяться цветом, быть крупной, с понятным текстом действия. Не самые лучшие варианты: «Отправить», «Узнать больше», «Кликните здесь». Отличные: «Получить консультацию бесплатно», «Рассчитать стоимость за 30 секунд», «Забронировать скидку 20%».
Форма заказа должна быть максимально простой. Чем больше полей приходится заполнять потенциальному клиенту, тем ниже будет конверсия. Во многих случаях для первого касания достаточно имени и телефона или email, остальное спросите потом. Если нужно собрать больше данных, используйте форму из двух частей — сначала два простых вопроса, потом еще несколько.
Как правильно подойти к созданию лендинга?
Определите заранее, какой трафик и как вы будете привлекать — с помощью контекстной рекламы, ретаргетинга в социальных сетях или другими методами. Составьте портрет своей аудитории, подумайте, что ее беспокоит и почему ей может подойти ваше решение.
Проанализируйте конкурентов — сравните свой продукт с их предложением, найдите свои преимущества и недостатки. Проследите, как конкуренты продвигают себя, какие средства рекламы используют и не используют. Подумайте, почему. Так вы поймете, нужен ли вам лендинг, каким он должен быть, какую информацию и как преподнести.
Есть три основных варианта создать landing page: заказать разработку сторонним исполнителям, сверстать собственноручно с нуля или собрать на конструкторе. Разберем плюсы и минусы каждого.
Самый простой, но дорогостоящий вариант. Вы обращаетесь в веб-студию или к фрилансеру, ставите задачу, и вам делают готовый лендинг. Стоимость зависит от сложности, региона, уровня исполнителя.
Плюсы: вы получаете уникальный дизайн, оптимизированный код, профессиональную работу — проработанный со всех сторон лендинг с точки зрения психологии, пользовательского опыта и повышения конверсии, если повезет с исполнителем. Минусы: долго, дорого, нужно уметь правильно поставить задачу и контролировать процесс.
Самый сложный, но гибкий вариант. Если вы это умеете или готовы научиться, то можете создать лендинг полностью своими руками. Понадобится знание HTML, CSS, JavaScript и навыки дизайна.
Процесс такой: сначала рисуете макет в Figma или Photoshop, потом верстаете его, настраиваете адаптивность под мобильные устройства, подключаете формы обратной связи, загружаете на хостинг.
Плюсы: полный контроль над кодом, собственный дизайн, оптимизация под скорость загрузки, никаких ограничений. Минусы: нужны соответствующие навыки, а учиться с нуля достаточно долго.
Еще вариант — использовать WordPress с плагинами типа Elementor или через готовые темы. Это проще, чем верстка с нуля, но гибче, чем конструкторы. Однако для одностраничного лендинга WordPress обычно избыточен — слишком тяжелый, много лишнего кода. Другое дело — конструкторы.
Это золотая середина для большинства. Конструктор — это сервис, где можно собрать лендинг из готовых блоков или использовать уже полностью готовый шаблон, добавив только свой текст и графику. Никакого программирования, все визуально, по принципу drag-and-drop.
Плюсы конструкторов: быстро, дешево, не нужны технические знания, встроенная аналитика и интеграции, адаптивный дизайн по умолчанию. Минусы: шаблонность — ваш лендинг будет похож на тысячи таких же, ограничения по кастомизации, зависимость от платформы.
Tilda — один из самых популярных в России конструкторов сайтов. Бесплатный тариф позволяет создать один сайт на 50 страниц с доменом третьего уровня *.tilda.ws. Персональный тариф от 500 рублей в месяц дает возможность подключить свой домен и убрать брендирование Tilda. Бизнес-тариф от 1000 рублей в месяц позволяет создавать до пяти проектов с расширенными возможностями интеграций.
1. Регистрация. Перейдите на официальный сайт Tilda и создайте аккаунт.
2. Создание проекта. После подтверждения регистрации вы получите доступ к платформе. Воспользуйтесь опцией «Редактировать сайт» в карточке веб-сайта, кликните на «Создать новую страницу».
3. Выбор шаблона. Выберите один из заранее созданных шаблонов или создайте страницу с нуля с помощью готовых блоков. Вам предложат выбрать подходящий тип сайта из шаблонов. Рекомендуется воспользоваться функцией поиска и сразу вписать слово «лендинг» в строку — так Тильда предложит несколько вариантов шаблонов.
4. Редактирование блоков. В конструкторах можно редактировать лендинги, меняя блоки местами и изменяя их содержимое по клику мыши. Выделенная область окрасится в серый цвет, а в самом верху конструктора появится панель редактирования контента. На Тильде есть более 550 блоков и шаблонов, которые легко настроить под ваш проект. Добавьте видео, галерею, формы, кнопки — все это собирается без необходимости писать код.
5. Наполнение контентом. Наполните лендинг контентом — напишите первые статьи и разместите фотографии. ИИ-помощник поможет с контентом: напишет тексты для всей страницы или для конкретного блока. А чтобы быстрее запустить лендинг в продвижение, можно сгенерировать его в пару кликов.
6. Настройка форм и интеграций. Более 20 видов полей позволят создать форму любой сложности и собрать данные потенциальных клиентов. Можно подключить различные платежные системы, CRM, сервисы рассылок.
7. Публикация. Лендинг будет выглядеть одинаково хорошо на телефоне, планшете и компьютере — адаптивность настраивается автоматически. Перед публикацией проверьте мобильную версию через режим предпросмотра. После всех настроек нажмите кнопку «Опубликовать» и выберите домен — можно использовать бесплатный поддомен Tilda или подключить собственный.
LPgenerator — российская платформа, которая изначально создавалась именно для лендингов и performance-маркетинга. Тарифы начинаются от 671 руб. в месяц для одного лендинга.
1. Регистрация и выбор тарифа. Зайдите на сайт LPgenerator и зарегистрируйтесь. Доступен тестовый период на 14 дней, чтобы оценить возможности платформы без оплаты.
2. Создание нового проекта. В личном кабинете выберите способ создания: из готового шаблона или с чистого листа. Каталог содержит более 300 готовых шаблонов для разных ниш — от продажи товаров до B2B-услуг.
3. Работа в редакторе. Редактор LPgenerator работает по принципу визуального конструктора. Добавляйте блоки из библиотеки слева: заголовки, текст, изображения, формы, таймеры, видео. Каждый элемент настраивается через панель справа — можно менять шрифты, цвета, отступы, анимацию.
4. Настройка форм заказа. В LPgenerator можно настроить любую форму: от простой с двумя полями до многошаговых квизов. Добавьте блок формы, настройте поля, выберите действие после отправки — показать сообщение, перевести на страницу благодарности или сразу интегрировать с CRM.
5. Интеграция с сервисами. Подключите системы аналитики: Яндекс.Метрику, Google Analytics, Facebook Pixel. Настройте отправку лидов в CRM, email-сервисы или мессенджеры.
6. Настройка A/B-тестирования. Создайте несколько вариантов лендинга с разными заголовками, изображениями или расположением форм. Система автоматически распределит трафик между версиями и покажет, какая конвертирует лучше.
7. Мобильная оптимизация. Переключитесь в режим мобильного просмотра и проверьте, как выглядит страница на смартфонах. При необходимости скорректируйте размеры элементов, отступы и порядок блоков.
8. Публикация. Привяжите собственный домен или используйте технический на lpgenerator.ru. Настройте SSL-сертификат для безопасности. Опубликуйте лендинг и получите ссылку для продвижения.
GetResponse — это комплексная платформа для email-маркетинга с мощным конструктором лендингов. Особенно удобна для тех, кто планирует совмещать посадочные страницы с рассылками. Платные тарифы — от $13 в месяц, а первые 14 дней после регистрации можно попробовать сервис бесплатно.
1. Создание аккаунта. Зарегистрируйтесь на GetResponse.
2. Запуск конструктора. В меню выберите раздел «Лендинги» и нажмите «Создать лендинг». Система предложит выбрать цель: генерация лидов, продажа продукта, вебинар или другое.
3. Выбор шаблона. GetResponse предлагает более 200 готовых шаблонов, оптимизированных под конверсию. Шаблоны разделены по категориям: e-commerce, услуги, образование, мероприятия. Выберите подходящий и приступайте к редактированию.
4. Редактирование через drag-and-drop. Редактор работает интуитивно: перетаскивайте блоки мышью, кликайте на элементы для изменения текста, загружайте свои изображения. Можно добавить таймеры обратного отсчета, всплывающие окна, видео с YouTube или Vimeo.
5. Создание формы заказа. GetResponse позволяет настроить автоматическую отправку приветственного письма после заполнения формы, создать серию писем или подключить автоворонку продаж.
6. Настройка автоматизации. Главное преимущество GetResponse — возможность сразу настроить email-автоматизацию. Создайте цепочку писем, которые будут уходить подписчикам после оставления заявки на лендинге. Это мощный инструмент для прогрева аудитории.
7. Подключение домена и публикация. Привяжите свой домен через настройки DNS или используйте бесплатный поддомен GetResponse. Опубликуйте лендинг и получите ссылку.
Должны ли отличаться структуры лендингов в зависимости от цели, например, продажи или лидогенерация?
Посадочная страница, ориентированная на продажи, может подчеркивать преимущества и характеристики продукта или услуги, информацию о ценах и отзывы. Она также должна быть оптимизирована под процесс оформления заказа, чтобы повысить вероятность завершения покупки.
Страница лидогенерации может отличаться предоставлением ценного контента, предлагая лид-магниты, такие как электронные книги, официальные документы или вебинары, чтобы побудить посетителей поделиться своими контактными данными.
Создать лендинг — это половина дела. Дальше начинается самое интересное: оптимизация, тестирование, работа над конверсией. Даже если вы сделали все как по учебнику, далеко не факт, что страница сходу начнет успешно конвертить. Возможно, придется тестировать разные гипотезы, анализировать полученные данные и что-то улучшать.
Первым делом подключите системы аналитики: Яндекс.Метрику и Google Analytics, если вы работаете на зарубежный рынок. Метрика дает более детальные данные по поведению пользователей — вебвизор, карты кликов, скроллинг. Google Analytics лучше интегрируется с рекламными кабинетами и дает более глубокую аналитику воронок.
Настройте цели: оставленная заявка, клик по кнопке, переход на страницу. Так вы будете видеть, сколько конверсий приходит, откуда трафик конвертит лучше, на каком этапе люди отваливаются.
Для арбитража трафика также очень важны системы трекинга типа Keitaro, AdsBridge или Binom. Они показывают детальную статистику по связкам: какой лендинг или прелендинг лучше работает, какие креативы дают больше лидов, какой источник трафика самый профитный.
A/B тестирование — это когда вы создаете две версии лендинга с одним отличием и смотрите, какая конвертит лучше. Можно тестировать все: заголовки, цвет кнопок, текст призыва к действию, картинки, длину формы, расположение блоков.
Главное правило: тестируйте только один элемент за раз. Если поменяете одновременно заголовок и кнопку, не поймете, что именно повлияло на результат. Сплит-тест должен идти достаточно долго, чтобы набрать статистически значимую выборку. Обычно нужно хотя бы несколько сотен переходов на каждую версию.
Что тестировать в первую очередь: заголовок на первом экране, CTA-кнопку (текст, цвет, размер), количество полей в форме, наличие видео на первом экране, ценовые предложения и скидки.
Хороший лендинг — это результат десятков тестов. Вы запускаете базовую версию, смотрите на конверсию, выдвигаете гипотезу, что можно улучшить, тестируете, оставляете лучший вариант. Потом новая гипотеза, новый тест. Так конверсия может вырасти с двух процентов до десяти за несколько месяцев работы.
Адаптивный дизайн — это когда страница автоматически подстраивается под размер экрана. Если ваш лендинг плохо выглядит на телефоне, вы теряете огромный пласт потенциальных клиентов.
Все нормальные конструкторы делают ваш лендинг адаптивным по умолчанию. Но обязательно проверьте, как он выглядит на реальных устройствах. Часто бывает, что на десктопе все красиво, а на каком-то из смартфонов кнопка съехала, текст налезает на картинку или форма не помещается на экран.
Обязательно оптимизируйте под мобилки: кнопки должны быть достаточно крупными для тапа пальцем, шрифт — читаемым без зума, формы — простыми: на маленьком экране особенно неудобно заполнять много полей, загрузка — быстрой.
Существует целый ряд ошибок, которые могут испортить ваш лендинг, что негативно будет отражаться на конверсиях. Самые распространенные из них перечислены ниже.
Лендинг — это важный инструмент продаж, который работает 24/7, предоставляя потенциальному потребителю эффективную выжимку самой привлекательной информации о конкретном товаре или услуге и возможность тут же заказать или приобрести их, не сходя с места. Создать лендинг сегодня может любой, даже без навыков программирования: конструкторы предоставляют все необходимое для быстрого старта. Но чтобы он действительно конвертил, нужно понимать психологию потребителя.
Идеального рецепта лендинга, пожалуй, не существует. То, что работает в одной нише, провалится в другой. То, что конвертило вчера, сегодня уже не цепляет. Рынок меняется, аудитория выгорает, конкуренты копируют фишки. Единственный способ оставаться в профите — постоянно тестировать, адаптироваться, искать новые подходы.
0 
