Вы платите SMM-специалисту 100 000 руб., а в ответ слышите лишь «Растет вовлеченность аудитории»? Поздравляю, 50% вашего бюджета уходит в никуда. Без четких показателей и прибыли — это благотворительность. Вот 17 KPI, которые показывают реальную картину в SMM.
Если SMM-специалист не может наглядно, с цифрами, показать, какую выгоду приносит вашему бизнесу каждый потраченный на его продвижение рубль, значит, пришла пора что-то менять. Без четких показателей эффективности вы вкладываете время и деньги, а куда движетесь — непонятно.
Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг в социальных сетях (SMM) был бесподобной по своей эффективности машиной, которая усердно продвигает ваш бренд, работает как конвейер по генерации лидов или продаж, то давайте разберем все метрики, которые реально показывают, успешен ли ваш SMM, или же ответственный за него специалист просто создает видимость бурной деятельности.
Больше о секретах продвижения в соцсетях и на других платформах, топовых офферах и ГЕО, а также новостях в арбитражном мире читайте в нашем Telegram-канале Partnerkin.
KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности продвижения, которые дают понять, какой отклик находит ваше присутствие в социальных сетях у потенциальных клиентов, и как оно влияет на профит вашего бизнеса.
В SMM недостаточно просто постить красивые картинки и собирать отметки “Нравится”. Лайки не конвертятся в покупки, а охваты не переводятся напрямую в ROI. Вам нужна четкая система метрик, которая покажет:
Чтобы автоматически собирать данные по всем KPI из разных соцсетей и видеть реальную отдачу от каждого рубля, используйте сервисы аналитики рекламы из нашей подборки. Они объединят охваты, вовлеченность, CTR и конверсии в единые отчёты, избавляя от ручного свода таблиц.
Охват (Reach) — это количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент хотя бы один раз. Он делится на органический и платный.
Если органический охват падает, а платный растет, значит, вы просто покупаете внимание, но не создаете интересный контент.
Но еще важнее не сам охват, а его динамика. Если растет — отлично, падает — пора бить тревогу. Если охват у вас стоит на месте больше двух месяцев, значит, ваша стратегия продвижения перестала работать.
Показы (Impressions) отличаются от охвата тем, что считают не уникальных пользователей, а общее количество демонстраций контента. Один человек может увидеть ваш пост три раза — это будет один охват и три показа.
Соотношение показов к охвату показывает, насколько «вирусный» ваш контент. Если показов в разы больше охвата, значит, люди делятся вашими постами, возвращаются к ним, сохраняют. Это хороший знак — значит, контент цепляет. Если показы почти равны охвату, то люди пролистывают ваши посты, не задерживаясь. Пора менять подход.
Вовлеченность (ER — Engagement Rate) — это процент аудитории, которая каким-либо образом взаимодействует с вашим контентом: лайкает, комментирует, репостит, сохраняет. Это самый честный показатель качества контента. Можно накрутить подписчиков, можно купить охват, но накручивать вовлеченность уже дорого и бессмысленно.
ER = (Лайки + Комментарии + Репосты + Сохранения) / Охват x 100%.
Есть нюанс: ER может быть высоким, но бесполезным. Например, вы постите мемы, получаете кучу лайков, но это не приводит к продажам. Поэтому важно смотреть не только на количество взаимодействий, но и на их качество. Комментарий типа «Ух ты! Класс!» и обдуманный вопрос о продукте — это разные уровни вовлеченности.
Для детального анализа качества вовлеченности (какие комментарии и репосты ведут к продажам) подключите сервисы аналитики сообществ — они сегментируют аудиторию по интересам и покажут, какой контент реально греет лидов, а какой просто собирает «сердечки». А чтобы автоматически повышать ставки на рекламных площадках для постов с высоким ER и снижать для неэффективных, настройте сервисы для управления рекламными кампаниями — они сэкономят бюджет и масштабируют то, что действительно конвертит.
Какой ER считать нормальным?
В сообществах с разной аудиторией показатели ER могут отличаться. Если в группе до 5 000 подписчиков, то для них может быть норма и 3,5%, и 6%. А если взять блогера-миллионника, то для него хороший показатель, скорее всего, будет 0,3%.
Чем больше аудитория, тем сложнее удерживать высокий процент ER. Например, когда создается небольшое сообщество, в котором находятся ваши друзья, знакомые и клиенты, они с большей вероятностью поставят лайк, потому что хотят поддержать вас. Показатель может быть, например, 6%. Когда сообщество разрастается и туда приходят «холодные» люди, то их сложнее заставить полюбить ваш паблик и поставить лайк. В этом случае процент ER будет ниже, например, 3%. Это считается нормой.
Количество новых подписчиков — метрика, которую обожают показывать в отчетах все СММ-щики. Еще бы: цифры растут, значит, заказчик должен быть доволен. Но важно не количество новых подписчиков само по себе, а соотношение подписок и отписок. Если пришло 1000 новых, но ушло 900 старых, то реальный прирост всего 100 человек.
Коэффициент удержания = (Подписчики в конце периода - Новые подписчики) / Подписчики в начале периода x 100%.
Если коэффициент меньше 90%, значит, вы теряете старую аудиторию быстрее, чем привлекаете новую. Выясняйте со своим SMM-специалистом, почему вдруг такая текучка.
Качество подписчиков важнее количества. Лучше иметь 1000 целевых подписчиков, которые покупают, чем 10000 случайных людей, которые подписались ради конкурса на айфон. Поэтому смотрите не только на цифры, но и на портрет аудитории: возраст, география, интересы, и насколько они релевантны вашей нише. Если вы продаете продукт для менеджеров среднего звена, а большинство аудитории — студенты и школьники из регионов, то ваш SMM-менеджер профнепригоден.
Чтобы находить именно целевую аудиторию (по возрасту, гео, интересам) и отсеивать случайных подписчиков, используйте сервисы поиска целевой аудитории из нашего каталога. Они помогут сегментировать пользователей перед стартом рекламных кампаний и повысить процент удержания.
Коэффициент виральности показывает, насколько активно люди делятся вашим контентом.
Виральность = Количество репостов / Охват x 100%.
Хороший показатель виральности — от 1% и выше. Если меньше, значит, контент не вызывает желания поделиться.
Виральность — это бесплатное продвижение руками самих пользователей. Один вирусный пост может принести больше охвата, чем месяц платной рекламы. Но есть проблема: вирусный контент не всегда продающий. Мем про кота может собрать миллион просмотров, но не принести ни одной продажи. Поэтому важно находить баланс между виральностью и пользой для бизнеса.
Это процент посетителей, которые покинули ваш основной сайт сразу после перехода по ссылке из соцсетей, просмотрев только одну страницу. Высокий процент отказов сигнализирует о том, что ваш SMM-специалист явно делает что-то не то: либо размещаемый им контент в соцсетях вводит в заблуждение пользователей, либо набранная аудитория очевидно нерелевантна, или же это вообще купленные боты.
CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности) показывает, какой процент увидевших рекламу или пост кликнул по ссылке.
CTR = Количество кликов / Количество показов x 100%.
Нормальный CTR для рекламы в соцсетях — 3-5%. Если меньше 1%, значит, реклама не цепляет. Если больше 10%, вы либо гений маркетинга, либо что-то считаете неправильно. Но если ваша реклама чистый кликбейт, или связана с адалтом, тогда CTR может быть и выше 15%.
CTR зависит от многих факторов: качества креатива, точности таргетинга, релевантности оффера, степени узконаправленности вашей ниши.
Для точного измерения CTR по каждому посту и рекламному объявлению, а также для разметки ссылок UTM-метками без ошибок, подключите сервисы сокращения ссылок. Они автоматически добавят нужные параметры и дадут статистику по кликам в реальном времени, помогая отсекать неэффективные креативы.
CPC (Cost Per Click — цена клика) говорит о том, во сколько вам обходится клик от пользователя по рекламной ссылке.
CPC = Рекламный бюджет / Количество кликов.
Средний CPC в соцсетях варьируется от 5 до 100 рублей в зависимости от ниши и конкуренции. Это напрямую влияет на окупаемость рекламы. Если клик стоит 50 рублей, а средний чек 500 рублей, то для окупаемости нужна конверсия минимум 10%. Это чересчур высокий показатель. Поэтому важно постоянно оптимизировать рекламу, чтобы снижать стоимость клика.
CPM (Cost Per Mille — цена за тысячу показов) отражает, во сколько вам обходится каждая тысяча показов рекламы.
CPM = Рекламный бюджет / Количество показов x 1000.
Средний CPM в российских соцсетях — 30-200 рублей, а в премиальных сегментах может превышать 1000 рублей.
Показатель CPM важен для имиджевой рекламы, где главная цель — охват, а не клики. Это как реклама на билбордах: вы платите за то, чтобы люди увидели ваш бренд, даже если не собираются покупать прямо сейчас. Но для performance-маркетинга CPM — второстепенный показатель: важнее CPC и конверсия.
CPL (Cost Per Lead — стоимость лида) — это затраты на привлечение одного лида, т.е. человека, который каким-либо образом выразил интерес к вашему продукту или услуге и оставил свои контакты или зарегистрировался на сайте, но, может быть, еще не совершил целевое действие.
CPL = Расходы на рекламу / Количество лидов.
CPA (Cost Per Action — стоимость одного действия) показывает, сколько стоит привлечение одного клиента, который совершил целевое действие.
CPA = Расходы на рекламу / Количество конверсий.
Это один из главных показателей эффективности рекламы. Если CPA выше среднего чека или прибыли с клиента, вы работаете в минус. CPA должен быть значительно ниже LTV, о котором мы расскажем дальше. Идеальное соотношение LTV/CPA — 3:1 или выше. То есть клиент должен приносить втрое больше, чем стоило его привлечение. Если соотношение меньше 2:1, бизнес балансирует на грани рентабельности.
CR показывает, какой процент посетителей совершил целевое действие: оставил заявку, подписался на рассылку, купил продукт или услугу.
CR = Количество целевых действий / Количество посетителей x 100%.
Хороший CR при продвижении в соцсетях — 2-5%. Если меньше 1%, проблема либо в трафике, либо в посадочной странице.
Важно отслеживать CR на каждом этапе воронки. От сайта к заявке — одна конверсия. От заявки к продаже — другая. Если на каком-то этапе конверсия проседает, именно там нужно искать проблему. На поздних этапах СММ-щик уже может быть не причем, для выяснения проблем трясите других ответственных сотрудников: от маркетолога до сисадмина продающего сайта.
LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) показывает, сколько денег приносит клиент за все время взаимодействия с брендом.
LTV = Средний чек x Количество покупок x Средний срок жизни клиента.
Пример: $25 х 4 покупки за месяц х 2 месяца = $200.
Для сервисов с подписками LTV = Ежемесячный платеж x Средний срок подписки.
LTV должен быть минимум втрое выше CPA. Если клиент приносит меньше, чем стоило его привлечение, бизнес-модель нежизнеспособна. SMM хорош для повышения LTV через построение долгосрочных отношений с клиентами.
Сравнение среднего чека клиентов из соцсетей с другими каналами. Часто клиенты из соцсетей имеют меньший средний чек, но выше LTV. Они более лояльны и чаще возвращаются.
Средний чек из соцсетей = Общая выручка из соцсетей / Количество покупок из соцсетей.
Если средний чек из соцсетей заметно ниже общего, нужно работать с воронкой продаж. Возможно, вы привлекаете не ту аудиторию или неправильно позиционируете продукт. Анализируйте, какие товары покупают клиенты из соцсетей, и корректируйте стратегию продвижения.
Сколько стоит одно взаимодействие с контентом (лайк, комментарий, репост).
Стоимость взаимодействия = Потраченный бюджет на продвижение / Общее количество взаимодействий.
Этот показатель помогает оценить эффективность разных типов контента. Если стоимость взаимодействия растет, значит, контент теряет актуальность или вы неправильно настроили таргетинг. Экспериментируйте с форматами: видео обычно дороже в производстве, но дешевле по стоимости взаимодействия.
ROI (Return on Investment — возврат инвестиций) это ключевое, что интересует бизнес: он показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в SMM рубль.
ROI = (Доход - Расход) / Расход x 100%.
ROI 100% означает, что вы удвоили вложения. ROI 0% — вышли в ноль. Отрицательный ROI — работаете в убыток. Нормальный ROI для SMM от 50% и выше. Если он меньше 20%, то уже стоит задумываться о смене стратегии или специалиста.
Но есть нюанс: истинный ROI может быть запаздывающим показателем. Клиент увидел рекламу сегодня, а купит через месяц. Поэтому важно отслеживать ROI в динамике и учитывать длину цикла продаж.
ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость маркетинга) отличается от ROI тем, что учитывает только маркетинговые расходы, без учета себестоимости товара и операционных расходов.
ROMI = (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг x 100.
ROMI показывает эффективность именно маркетинговых усилий. В целях SMM в этом показателе можно выделить отдельно расходы и выручку только для соцсетей.
ROMI обычно выше ROI, потому что не учитывает все расходы бизнеса. Хороший ROMI — от 200% и выше. Если ROMI меньше 100%, маркетинг работает неэффективно. Но помните: высокий ROMI не гарантирует прибыльность бизнеса. Можно иметь ROMI хоть 1000%, но если себестоимость товара слишком высокая, бизнес все равно будет в минусе.
Главная ошибка неопытных менеджеров — пытаться отслеживать все метрики сразу. Выбирайте 5-7 ключевых показателей, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями. Ниже мы приведем наиболее популярные цели продвижения в соцсетях и рекомендуемый набор ключевых KPI для каждой из них.
Продажи
Конкретные численные показатели KPI должны быть достижимыми, но достаточно амбициозными. Если поставить планку слишком высоко, специалист выгорит, слишком низко — расслабится. Кроме того, необходимо учитывать, что прибавки показателей уже зрелого, состоявшегося бизнеса будут ниже, чем развивающегося, а тем более растущего от низкой базы.
Названный по первым буквам входящих в него англоязычных характеристик, SMART-принцип гласит, что KPI должны быть:
Предположим, что вы — продавец обуви и впервые решили нанять SMM-специалиста. Чтобы ваш бизнес был рентабелен, вам необходимо в месяц продавать не менее, чем на 200 000 рублей. Как рассчитать первые KPI для вашего старта сотрудника?
Отсюда получаем базовые KPI:
CPL = 40 000 / 60 = 666 рублей.
CPA = 40 000 / 12 = 3 333 рублей.
Эффективность входа в SMM оценить по ним очень просто: если по итогам работы актуальные цифры получились выше, значит, ваша кампания оказалась убыточной, и если и дальше развивать это направление, то надо что-то менять: либо подходы, либо SMM-специалиста.
По аналогии можно посчитать и другие необходимые метрики.
Прежде всего, все ваши ссылки из социальных сетей должны включать в себя UTM-метки. Это специальные параметры в URL, которые передают в системы аналитики информацию об источнике трафика, канале, кампании, конкретном объявлении и т.п. Без UTM-меток весь трафик из соцсетей сваливается в одну кучу, и вы никогда не узнаете, какая именно публикация, какая рекламная кампания или даже какая кнопка принесла вам продажу на миллион. Настройка UTM-меток занимает буквально минуту через специальные генераторы.
Далее, эффективная работа в социальных сетях невозможна без правильно настроенной аналитики. Современный SMM-специалист должен владеть полным арсеналом инструментов для отслеживания ключевых показателей эффективности, и каждый из них решает свою конкретную задачу в общей системе измерения результатов.
Начинать погружение в метрики стоит со встроенных инструментов аналитики самих социальных сетей — это базовый фундамент для понимания происходящего. Facebook Insights, ВКонтакте Статистика и аналогичные инструменты других платформ предоставляют первичные данные о поведении аудитории. Преимущество встроенной аналитики в том, что данные поступают напрямую от платформы и они абсолютно бесплатны.
Здесь вы увидите охват публикаций, количество показов, вовлеченность, а также демографический портрет подписчиков — их возраст, пол, географию и время активности. Эти метрики помогают понять, откликается ли контент аудитории, в какое время лучше публиковать посты и какие форматы лучше заходят. Вы можете отслеживать динамику роста сообщества и корректировать контент-стратегию на основе реальных цифр.
После того как пользователь кликнул вашу ссылку в посте или рекламе в социальной сети, в игру вступают системы веб-аналитики. Google Analytics и Яндекс.Метрика показывают полную картину поведения посетителей на сайте: каков процент отказов, сколько времени они проводят на страницах и, самое главное, — доходят ли до целевых действий, а если нет, то на каком месте чаще всего спотыкаются.
Эти инструменты позволяют также оценить качество трафика из разных соцсетей и понять, какая площадка приносит самые качественные лиды.
Интерфейс Яндекс.Метрики
Когда бизнес выходит за рамки простых онлайн-продаж, и в процессе участвуют CRM, колл-центр и офлайн-точки, на сцену выходят системы сквозной аналитики вроде Roistat, CoMagic или Calltouch. Эти платформы связывают воедино всю цепочку от первого касания в социальной сети до финальной продажи, даже если она произошла через месяц и в офлайн-магазине.
Сквозная аналитика решает извечную проблему атрибуции в маркетинге — определения реального вклада каждого канала в продажу. Без таких систем вы рискуете отключить «неэффективный» канал, который на самом деле прогревал клиентов перед покупкой. Хотя эти сервисы платные (от 10-15 тысяч рублей в месяц), но для бизнеса с длинным циклом продаж и высоким средним чеком они гарантированно окупаются за счет оптимизации маркетинговых бюджетов.
Интерфейс платформы Roistat
Репутация бренда в социальных сетях складывается в том числе и из того, что о вас пишут пользователи. Сервисы мониторинга типа Brand Analytics, YouScan или Медиалогия отслеживают все упоминания бренда в соцсетях, на форумах, в комментариях к новостям. Вы узнаете о негативном отзыве раньше, чем он наберет тысячи просмотров, и сможете оперативно отреагировать, показав качество клиентского сервиса.
А анализ тональности упоминаний с их помощью показывает реальное отношение аудитории к бренду, выявляет болевые точки клиентов и помогает найти амбассадоров — тех, кто по собственной инициативе рекомендует ваш продукт. Мониторинг конкурентов через эти же сервисы позволяет учиться на чужих ошибках и перехватывать недовольных клиентов, предлагая им альтернативу в самый подходящий момент.
Интерфейс Медиалогии
Наконец, существуют и сервисы, в которых можно настроить автоматическое вычисление и отслеживание выполнения базовых KPI в SMM на одном аккаунте. Например, в сервисе аналитики соцсетей LiveDune для этого существует отдельный модуль, который так и называется — KPI. Он становится доступен, если вы оплачиваете тарифы «Бизнес» или «Агентство».
На данный момент в нем можно задать такие параметры, как ER, охват, количество подписчиков (как всего, так и новых), реакций, комментариев, репостов, сохранений и отслеживать динамику заданных KPI в реальном времени, а также помесячно, поквартально и за год.
Чтобы определить норму по выполнению задач, отталкивайтесь от:
Активности проекта. Если в конкретный момент закупается реклама или происходит приток аудитории, СММщик должен выкладываться на максимум. Также требования можно поднять в случаях, когда нужно укрепить показатели или вернуться к более успешным значениям. Когда отдел продаж забит заявками, требования можно ослабить;
Реальной продуктивности. У любого СММщика есть предел продуктивности, при превышении которого качество контента начнет падать. В среднем специалисты могут делать по 5-10 уникальных постов в день без потери качества. Если вашим проектам нужно больше контента, стоит задуматься о расширении штата;
Сезонности. В большинстве сфер есть сезоны пиковой активности и периоды затишья. Если в конкретный момент у аудитории нет мотивации покупать, можно ослабить требования к СММщику и сосредоточиться на удержании аудитории до следующего сезона;
Исторической активности. Если ваш проект уже имеет стабильно успешную стратегию ведения, не стоит ее менять. Аудитория привыкает и рассчитывает на определенные форматы и график публикаций, при переменах аудитория может вести себя непредсказуемо;
Обстановки на рынке. Просто оцените, сколько публикаций и в каких форматах публикуют успешные аккаунты конкурентов.
Требования к некоторым параметрам нет смысла накладывать на СММ-щика, так как он не может на них повлиять. Например, к таким параметрам относятся:
Конверсии из заявок в продажу. Шансы на покупку больше зависят от менеджера по продажам и скорости обработки заявки. Единственное исключение — если специалист привлек нерелевантный трафик или накрутил заявки;
Точные объемы лидов. Если СММщик не отвечает за рекламу, он не сможет гарантировать стабильный поток заявок. Если в его сферу деятельности входит реклама, отталкивайтесь от результатов тестов, бюджетов, сезонности и истории кампаний. Не стоит делать подобные требования слишком строгими, так как часто они зависят от сезонности, спроса, локальной обстановки в ГЕО, от алгоритмов источника трафика, выгорания аудитории и массы других параметров;
Количество подписчиков, лайков, комментариев. Нельзя предъявлять слишком строгие требования к подобным параметрам по двум причинам. Первая — их сложно спрогнозировать и стабильно масштабировать без серьезных вложений в рекламу. Вторая — их легко накрутить и исказить статистику, при слишком высоких требованиях и недостатке ресурсов СММщик будет вынужден это сделать;
Параметры сайта. Работоспособность и позиции сайта в выдаче не входят в зону ответственности СММщика, так как он занимается ведение социальных сетей. Подобные KPI разумнее накладывать на технаря или SEO-специалиста;
Посещаемость офлайн-точек. Кроме маркетинга в соцсетях на посещаемость может влиять погода, местоположение, день недели, праздники, наружная реклама;
Повторные покупки. На их частоту сильнее влияет качество продукта и сервиса при первой покупке. Маркетинг не сможет компенсировать проблемы, с которыми пользователь уже столкнулся на практике;
Масштабные показатели. Например, нет смысла предъявлять требования к общей выручке, маржинальности, качеству продукта и доставки — они в зоне ответственности других сотрудников.
СММщик может быть ответственным за количество контента, выход публикаций и их график, за общую стратегию и взаимодействие с аудиторией. Учтите, активность и реакцию аудитории может быть сложно спрогнозировать, поэтому устанавливать требования стоит после тестов и сбора данных.
Приведите практический пример необходимости KPI
KPI нужны, чтобы SMM-специалист понимал, какая перед ним стоит задача. Так вы покажете, какая у вас цель и какого результата работы вы хотите достичь. Например, у вас ограничен бюджет и есть порог стоимости входящей заявки, за которым продвижение не имеет финансовой выгоды. Об этом обязательно нужно сказать исполнителю, иначе вы рискуете потратить больше, чем планировали.
KPI в SMM это одновременно и индикаторы, и стимулы для достижения успеха. Начните с определения ваших бизнес-целей, выберите 5-7 ключевых метрик, настройте систему отслеживания и регулярно анализируйте результаты. Но старайтесь не превращать работу SMM-специалиста в бездумную гонку за цифрами ради самих цифр. Ведь успешный SMM — это тонкий баланс между творчеством и аналитикой, так что не ставьте слишком жесткие рамки вашим сотрудникам, оставьте немного места для свободного мышления и креатива, тогда у вас точно все получится.
Ваш менеджер 
Website 
0 
